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Green Media, der Schlüssel zum Erfolg
Green Marketing gibt in der Werbebranche derzeit den Ton an. Um aber wirklich klimaneutral zu werben, muss sich auch die Mediaplanung gravierend ändern.
Foto: Institute for Digital Out of Home Media
Green Marketing boomt. Ob faire Produktionsbedingungen, Verwendung von Bioprodukten, plastikfreie Verpackung oder ein klimaneutraler Transport – wer kann, integriert Nachhaltigkeitsthemen auch in seiner Kommunikation. Ganz nach dem Motto: „Tu Gutes und sprich auch darüber.“ Das ist grundsätzlich auch richtig und wichtig, denn gute Beispiele gehen bekanntlich voran – vorausgesetzt natürlich, es handelt sich dabei nicht um Greenwashing! Denn jedes Unternehmen, das sich auch mithilfe von Werbung ökologischer darstellen möchte, als es in Wirklichkeit ist, untergräbt damit die Glaubwürdigkeit der gesamten Kommunikationsbranche.
Was aber leider noch häufig übersehen wird: Nachhaltigkeit in der Kommunikation ist erst dann konsequent zu Ende gedacht, wenn sie nicht nur in den transportierten Botschaften, sondern auch in den jeweiligen Media-Strategien berücksichtigt wird. Denn die bittere Wahrheit ist: Auch Werbung verbraucht Ressourcen und trägt somit zum Klimawandel bei, und das nicht zu wenig! Tatsächlich hinterlässt die Kommunikationsbranche, die laut dem britischen Fachmagazin „The Drum“ für mehr als ein Prozent des weltweiten Energieverbrauchs verantwortlich ist, einen ziemlich deutlichen CO2-Fußabdruck auf unserem Planeten.
Mit wenigen Kniffen zum grünen Mediaplan
Die gute Nachricht in diesem Zusammenhang ist: Green Media, also eine nachhaltige Kampagnenplanung, ist durchaus machbar. Meist genügen schon ein paar wenige Kniffe, um einen Werbeauftritt umweltfreundlicher zu gestalten – und das sogar ohne, dass er an Wirkung und Effizienz verliert, wie Media-Koryphäe Thomas Koch auf der jüngsten IDOOH Konferenz vom Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH) vorgetragen hat. Eine simple Möglichkeit ist beispielsweise, die Spotlängen zu kürzen – das schont nicht nur die Umwelt, sondern auch noch den Geldbeutel, da gerade im TV auf Sekundenbasis abgerechnet wird. Wer also den üblichen 30-Sekünder auf 27 Sekunden einkürzt, spart zehn Prozent an Emission und mindestens genauso viel an Mediageld ein, rechnet Koch vor. Bei Online und Mobile werden dabei zusätzlich noch Ladezeiten und Ladeenergie eingespart, und zwar bei jeder einzelnen Ausspielung an jedes einzelne Device. Da kommt ganz schön was zusammen.
DOOH mit einer der besten CO₂-Bilanzen
Der Dreh- und Angelpunkt, die CO2-Bilanz einer Kampagne zu verbessern, liegt aber im Mediaplan selbst: Denn nicht alle Medienkanäle und nicht alle Werbemittel verursachen gleich viel CO2. Das IDOOH hat auf Basis des Green GRP-Rechners von Mediaplus einen intermedialen Vergleich der CO2-Emissionen zusammengestellt. Das Ergebnis ist ziemlich eindeutig: Da die meisten Digital-Out-of-Home-Screens mittlerweile mit Ökostrom betrieben werden, werden für 1.000 DOOH-Kontakte nur 5 bis 6 Gramm CO2 ausgestoßen. Auch Online Display und Audio, Radio und klassisch Out of Home stehen in ihrer CO2-Bilanz gut da. Dagegen gehen die Werte von TV und Print im negativen Sinne durch die Decke.
Foto: Institute for Digital Out of Home Media
Wie Thomas Koch auf der IDOOH-Konferenz weiter demonstrierte, bewirken schon kleine Veränderungen im Media-Mix zugunsten der emissionsärmeren Kanäle enorme CO2-Einsparungen. Mehr noch: Intelligent geplant, können dabei auch die Leistungskennzahlen der Kampagnen nochmal deutlich übertroffen werden. Denn gerade Digital Out of Home ist – wie die Außenwerbung generell – als eines der letzten Massenmedien ein echter Reichweitengarant: Innerhalb einer Woche erzielen die digitalen Screens im öffentlichen Raum 1,1 Milliarden Bruttokontakte in der Bevölkerung ab 14 Jahren, was einer Reichweite von 81 Prozent entspricht.
Nicht zuletzt diese hohe Reichweite zahlt wiederum auf die positive CO2-Bilanz der Gattung ein: Während bei One-to-One-Medien für jeden einzelnen Kontakt jedes Mal ein Spot erst ausgespielt und dann auf dem Device geladen werden muss, schafft eine einzige Spotausstrahlung auf einem DOOH-Screen gleich zahlreiche Kontakte auf einmal.
Mit DOOH im Media-Mix entsteht somit eine Win-Win-Situation für alle: Umwelt und Klima werden geschont, bei besseren Kampagnen-KPIs und insgesamt zufriedenen Kunden.
Dr. Nadia Abou El Ela, Managing Director Institute for Digital Out of Home Media
Foto: Institute for Digital Out of Home Media
