Gastbeitrag:
Payment - der unterschätzte Marketing-Hebel
5 Gründe, warum die Payment-Frage wichtig fürs Marketing ist. Das erklärt Nicolas Mayntz, Head of Marketing DACH, bei Checkout.com.
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Von Digital Wallets im Mobile Commerce bis hin zu digitalen Währungen im Metaverse: Die Art und Weise, wie Verbraucher heute bezahlen können, ist ausschlaggebend für ihre Customer Experience. Das wird Brands zunehmend klar. Daher entwickeln sie kreative neue Modelle und Einnahmequellen, die auf einem strategischen Verständnis digitaler Zahlungen basieren. Der Bezahlprozess rückt damit in den Mittelpunkt der Customer Journey und nimmt eine immer wichtigere Rolle bei der Customer Acquisition und Retention ein.
Hier sind 5 Gründe, warum Marketer dem Bezahlprozess mehr Aufmerksamkeit widmen sollten.
1. Der Wunsch nach Flexibilität steigt – auch beim Bezahlen
Viele jüngere Konsument:innen wollen heute genau dort einkaufen, wo sie auch ihre meiste Zeit verbringen – auf sozialen Kanälen und mit ihrem Smartphone. In einer Umfrage Ende des letzten Jahres lag der Anteil der Online-Shopper aus den Generationen Y und Z, die ihre Einkäufe gerne nahtlos in Social-Media-Apps tätigen wollen, bereits bei über 63 Prozent. Um diese Flexibilität bedienen und mit dem eigenen Shop für die Kunden der Zukunft attraktiv bleiben zu können, müssen Retailer die von diesen Zielgruppen bevorzugten Payment-Optionen im Angebot haben – und das möglichst integriert, barrierefrei und problemlos. Mit Apple- oder Google Pay oder auch per QR-Code oder NFC-Technologie direkt aus einer App heraus den Checkout-Prozess schnell und flexibel abschließen zu können, kann gerade in der Gruppe digitalaffiner jüngerer Online-Shopper schon jetzt zu einem entscheidenden Marketing-Argument werden.
2. Vertrauen und Sicherheit als wichtiges Markenargument
Nur, weil jüngere Online-Shopper bequemer und möglichst flexibel einkaufen wollen, heißt das nicht, dass sie sich ihre Käufe nicht gründlich überlegen und nicht auch über die Prozesse dahinter nachdenken. Vertrauen gilt beim Einkaufen im Internet immer noch als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren, um Kunden zu binden und hängt eng mit den vom Retailer angebotenen Payment-Prozessen zusammen.
Unsichere Bezahlvorgänge, bei denen Kunden etwa Kontodaten in selbstgebaute Formulare eintippen müssen, bergen hohe Risiken – geht dabei auch nur einmal etwas schief, kann der nachfolgende Reputationsverlust das Image einer Marke nachhaltig schädigen. Ein auf Kundenseite als sicher erkannter Bezahlvorgang strahlt dagegen direkt auf die Marke zurück.
Dafür müssen Zahlungsdienste und -technologien natürlich auf dem neusten Stand sein. Shops sollten ihre Kund:innen über die Sicherheitsmaßnahmen beim Zahlungsvorgang auf dem Laufenden halten und ihnen vermitteln, dass ihre Sicherheit von Anfang bis zum Ende des Kaufprozesses im Fokus steht. Auch das Angebot vieler vertrauter und vertrauenswürdiger Bezahlarten wie VISA oder Klarna strahlt Seriosität aus und erhöht das Vertrauen in einen E-Commerce-Anbieter.
3. Die wahren Kosten einer fehlenden Zahlungsoptimierung
Anfang des Jahres gab fast ein Drittel (31 Prozent) der in Deutschland befragten Retailer an, aufgrund von schlecht optimierten Zahlungslösungen im Vorjahr Umsatzeinbußen erlitten zu haben. Oft werden die gesamten Kosten einer nicht optimalen Zahlungsleistung schlicht verkannt. Jede fehlgeschlagene Zahlung – z. B., weil eine Kreditkarte abgelaufen ist –, die Kunden, die bereits einen Großteil des Kaufprozesses durchlaufen haben, am Ende in letzter Sekunde zum Kaufabbruch verleitet, erhöht die Cost-per-Conversion (CPC).
Eine niedrige Genehmigungsquote mit vielen sogenannten ‚falschen‘ Ablehnungen eigentlich legitimer Kunden kann dagegen frisch gewonnene Online-Shopper:innen sehr nachhaltig verprellen. Für Retailer kann dies jährliche Umsatzverluste von an die 10 Prozent bedeuten – und dabei sind die Customer Acquisition Costs (CAC) im ersten Schritt noch gar nicht berücksichtigt.
Fast die Hälfte deutscher Online-Shopper hat in den letzten vier Monaten zumindest eine fehlgeschlagene Autorisierung beim Einkaufen erlebt – daher schätzt auch ein Viertel der Retailer aus Deutschland das Risiko, durch fehlgeschlagene Transaktionen Kunden zu verlieren, als sehr hoch ein. Selbst eine minimale Verbesserung der Autorisierungsrate um nur ein oder zwei Prozentpunkte hat dagegen eine erhebliche (positive) Auswirkungen auf den Shop-Umsatz.
4. Payment-Daten analysieren und die Conversion Rate erhöhen
Detaillierte Informationen rund um Zahlungen und Zahlungsvorgänge sind eine bisher von vielen Retailern noch weitgehend ungenutzte Quelle. Dabei können sie helfen, das Verhalten der eigenen Kunden besser zu verstehen. Der Grund dafür liegt meist noch nicht mal darin, dass E-Commerce-Anbieter den Wert dieser Daten ignorieren würden. Viele Shops erhalten durch ihre Zahlungspartner einfach nicht den Zugriff, um ihre Payment-Daten überhaupt analysieren zu können.
Moderne API-Integrationen leisten dies und stellen eine strukturierte Aufschlüsselung von Zahlungsdaten für die Analyse des Kundenverhaltens bereit. Erhalten Retailer bei fehlgeschlagenen Zahlungen z. B. keine detaillierten Antwortcodes, werden sie nie genau wissen, warum eine Zahlung letztlich fehlgeschlagen ist und was sie dagegen unternehmen könnten – z. B. ihren Kunden sofort eine andere Bezahlart vorzuschlagen. Das Potenzial von Daten rund um Bezahlvorgänge bildet auch jenseits der Finance-Abteilung eine wertvolle Grundlage für nachhaltige Geschäftsentscheidungen und skalierbares Wachstum – gerade auch im Sales- und Marketingbereich.
5. Innovative Zahlungsoptionen für Intensivierung der Brand Awareness
Etwa 60 Prozent der deutschen Verbraucher:innen brechen ihren Einkauf ab, wenn sie den Kaufprozess am Ende nicht mit einer von ihnen bevorzugten Zahlungsmethode abschließen können. Das ist besonders wichtig, wenn Online-Shops ihre Produkte auch international verkaufen wollen, denn lokale Payment-Präferenzen unterscheiden sich von Markt zu Markt teilweise erheblich. Gerade jüngere Verbraucher:innen experimentieren heute zudem immer häufiger mit alternativen Zahlungsformen – etwa mit Digital Wallets und Kryptowährungen.
Retailer können besonders innovative Payment-Optionen für ihre Werbung nutzen, gerade wenn diese noch in der ersten Phase der Einführung und damit nicht überall verfügbar sind. Sie zeigen damit, dass sie die gleiche Sprache ihrer jüngeren Zielgruppen sprechen. So kaufen Online-Shopper, die sich für Buy Now Pay Later (BNPL) entscheiden, z. B. häufig über 50 Prozent mehr Artikel pro Transaktion als bei der Nutzung anderer Zahlungsmittel. Auch die Akzeptanz von Krypto-Zahlungen nutzen fortschrittliche Retailer bereits als wichtiges Marketinginstrument, um besonders digital affine Kund:innen anzusprechen und zu gewinnen.
Fazit
Die Art und Weise, wie Verbraucher:innen im Internet bezahlen können, beeinflusst ihre Customer Experience. Halten Online-Shops ihre Zahlungsdienste und -technologien nicht auf dem neuesten Stand, laufen sie Gefahr, den Anschluss an die jüngeren Zielgruppen zu verpassen. Optimierte Bezahlprozesse bedeuten Umsatz und eine höhere Conversion Rate statt Käuferverlust. Marketer sollten Payment-Prozesse heute daher stärker als je zuvor als strategisches Marketing-Instrument verstehen.
Foto: Checkout.com
Zum Autor: Nicolas Mayntz ist bei Checkout.com verantwortlich für das Marketing im deutschsprachigen Raum. Beim globalen Payment-Dienstleister sorgt er für die Transcreation und Umsetzung der globalen Produkt- und Brand-Kampagnen. Seit über 15 Jahren in der Finance-Branche tätig, bemüht sich Nicolas darum, komplexe Finanzprodukte einfach zu erklären.
