RECMA-Ranking:
Bei der Qualität dominieren Carat, Havas und Mediaplus
Beim Qualitätsranking der deutschen Mediaagenturen 2019 nimmt Carat den ersten Platz ein, mit nur zwei Punkten Vorsprung vor Havas Media. Ebenfalls mit "Dominant" bewertet: Vorjahressieger Mediaplus.
Foto: Raimar von Wienskowski
Der RECMA "Qualipack Report" ist für Kunden eine wichtige Orientierungshilfe bei der Suche nach einer Mediaagentur. Denn die Bewertung erfolgt auf Basis diverser Kriterien. Je nach Punktzahl werden die Agenturen dann als "Dominant", "High", "Very Good", "Good" oder "Emerging" eingestuft.
Mit Blick auf das Jahr 2019 erhalten drei Teilnehmer im aktuellen Ranking die Bestnote "Dominant": Carat, Havas Media sowie der Vorjahressieger Mediaplus. Sie erhalten 24, 22 und 21 Punkte. Mit dem Label "High" werden OMD, UM und Zenith versehen. Marktführer Mediacom kommt hingegen mit 10 Punkten nur auf "Very Good". Die Agentur überzeugt am meisten in der Kategorie "Struktur".
Ein komplexer Bewertungsansatz
Doch worum geht es beim Qualitätsranking? Für den deutschen Markt werden 20 Agenturen auf den Prüfstand gestellt, davon 16 Network-Firmen. Das Qualitätsranking setzt sich aus Punkten für "Vitalität" und "Struktur" zusammen. Hinter Vitalität stehen Punkte für die letzten 3 Jahre sogenannter "Compitches". Dahinter verbirgt sich eine Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit der Agenturen basierend auf Kundengewinnen und -verlusten sowie Punkten für das „Momentum“. Das Momentum setzt sich aus sechs Faktoren zusammen: Nettovolumen des Neugeschäfts im Vorjahr, Agenturwachstum in Prozent über die vergangenen drei Jahre, Wachstum des Kundenportfolios, Menge an Pitches, an denen die Agentur teilgenommen hat sowie Punkte für gewonnene Mediapreise. Der zweite Teil Struktur hingegen setzt sich aus Punkten für "Ressourcen" und "Kunden" zusammen. Ein komplexer Bewertungsansatz, der natürlich auch zu unterschiedlichen Ergebnissen gegenüber den monothematischen Rankings führt.
Havas und Carat im Aufwind
Seit drei Jahren ist Klaus Nadler Chef der Dentsu-Aegis-Tochter Carat. Seitdem ist es nicht nur ruhiger um die Mediaagentur geworden: Sie hat 2019 auch beim Neugeschäft gut zugelegt. So gewann Carat unter anderem die Media-Millionen der Deutschen Bahn und des Schokoladenherstellers Lindt & Sprüngli. Aber auch Havas hat sich in den letzten Jahren in dem Ranking still und leise nach oben gearbeitet. Noch vor zehn Jahren rangierte die Agentur auf Platz 15. Auch beim Billings-Ranking haben die Franzosen zugelegt. Derzeit nimmt Havas Media den fünften Platz ein. Nach eigenen Angaben hat sie die Billings in den vergangenen zehn Jahren verzehnfacht. Zudem wurde Havas Media 2019 beim Deutschen Mediapreis als Agentur des Jahres ausgezeichnet.
Pluspunkt Kontinuität
Bei Havas nachgefragt, was die Frankfurter Agentur vielleicht besser macht als Wettbewerber, führt Morten Malmbak, Director Strategy, New Business & Marketing, eine Reihe Faktoren an, die eine Rolle spielen könnten. Zum Beispiel Kontinuität. CEO Sven Traichel führt in dieser Position das Unternehmen seit mehr als 13 Jahren. Generell, so Malmbak, herrsche bei Havas eine vergleichsweise geringe Fluktuation, auch beim Führungspersonal. Seit etlichen Jahren vertraut die Agentur beim Neugeschäft auf ein spezielles NB-Team, das so gut wie nicht ins Tagesgeschäft involviert ist. Ressourcen werden für den Pitch entsprechend aufgestockt, ohne dass die übrige Mannschaft über Gebühr beansprucht wird.
