Deutscher Mediapreis 2022:
Purpose, Data, neue Formate: Die Trends beim Mediapreis
Spannende neue Formate, intelligente Datennutzung und viel Kommunikation mit gesellschaftlicher Relevanz hatte die Jury des Deutschen Mediapreises in diesem Jahr zu bewerten. Diese Trends zeichneten sich dabei ab.
Foto: W&V
Viele Kampagnen mit gesellschaftlicher Relevanz hatte die 19-köpfige Jury des Deutschen Mediapreises in diesem Jahr auf dem Schirm. Insgesamt prüfte sie 123 Einreichungen in den Kategorien Media-Strategie und Media-Idee. Lars-Eric Mann, General Director des Ad+Concept Studios der Ad Alliance, zeigte sich sehr beeindruckt davon, "die herausragenden Purpose-getriebenen Kampagnen zu sehen, die ihre Botschaft in eine hochkreative mediale Ansprache gekleidet haben. Dadurch bleiben diese Umsetzungen noch einmal stärker im Kopf, aber auch im Herzen verankert."
Mehrfachnominierte
Einige dieser Purpose-getriebenen Kampagnen schafften es gleich in mehreren Kategorien auf die Shortlist, etwa die "Meltdown Flags", die Mediaplus zusammen mit Serviceplan, Moby Digg, Standardabweichung und Hyperinteractive für die Meter Group umgesetzt hat. Die Kampagne hat in den Kategorien Media-Idee Data Science und Media-Idee Non-Profit-Media Chancen auf die Mediapreis-Kugel. Sie schaffte es, die weltweite Gletscherschmelze sehr anschaulich darzustellen und dafür abstrakte wissenschaftliche Daten zu visualisieren. Die Kampagne verdeutlicht die weltweite Gletscherschmelze durch Reduktion des Weißanteils in den Flaggen von Ländern mit Gletschern.
Auch die Impfkampagne des Niedersächsischen Ministeriums für Soziales, Gesundheit und Gleichstellung von Masterplan Media und Kochstrasse - Agentur für Marken sicherte sich zwei Shortlist-Plätze. Die Kampagne ist in den Kategorien Media-Idee Non-Profit-Media und Media-Strategie Regional nominiert. Sie erreichte mit ihrer multikulturellen, diversen und niedrigschwelligen Ansprache breite Teile der niedersächsischen Bevölkerung.
Ebenfalls in zwei Kategorien auf die Shortlist schaffte es die Kampagne "Sag es laut. Das macht den Unterschied." von Mediaplus und Serviceplan. Der Verein Laut gegen Nazis ruft darin auf geschickte Weise dazu auf, die eigene Stimme gegen rechte Strömungen in der Bevölkerung zu erheben. Neben der Shortlist-Platzierung in der Kategorien Media-Idee Non-Profit-Media ist die Kampagne auch in der Kategorie Media-Idee Print auf der Shortlist vertreten.
Viele Kampagnen greifen Themen wie Corona, Ausländer-Feindlichkeit, Liebe, LBGTQ, aber auch Umweltschutz und Natur auf. Ulrike Kaspar, Head of Global Media bei Hugo Boss, findet die Strategien zu sozial relevanten Themen besonders innovativ und am Puls der Zeit: "Ich denke, wir können sehr stolz auf unsere Mediaagenturen und Kunden sein, wie sie an teilweise kritische Themen oftmals humorvoll, aber dennoch sehr aussagekräftig und treffend herangegangen sind!"
Weitere Zweifachnominierte sind die Kampagnen "Besatzung Bravo – Kameradschaft auf hoher See", die Crossmedia mit Castenow und Tacsy für das Bundesministerium der Verteidigung umgesetzt hat, "Perfect Podcast Match" von Universal McCann und Dojo Advertising für Spotify, "Good Morning Germany" von OMD Germany und Scholz & Friends für McDonalds und "Überall kann Garten sein" von Mediaplus, AWV Agentur für Werbung und Verkaufsförderung, Mediaplus Austria, Heimat, Ultra OOH und Wedia für Hornbach.
OoH mit Special Effect
Die McDonalds- und Hornbach-Kampagnen stehen für einen weiteren Trend in den Einreichungen: Ungewöhnliche OoH-Platzierungen sorgen für Aufmerksamkeit. Bei McDonalds machte realer, aufsteigender Dampf aus den Kaffeebechern auf den Plakaten Lust auf einen Kaffee am Morgen und bei Hornbach inszenierten unzählige echte Pflanzen im öffentlichen Raum die Gartenkompetenz des Baumarktes. Auch die internationale Kampagne "The world is our playground" von Havas Media und Evolve für Boss und Russell Athletic, erweitert OoH mit einem überdimensionalen, Basketball in 2D und 3D um eine weitere Dimension. Rewe sendete, unterstützt von OMD, Ströer Digital Media und Content Fleet minutenlang aus echten Kuhställen auf Digital-Screens und Absolut machte OoH-Screens am Münchener Hauptbahnhof zu einer digitalen Kunstgalerie. Die Kampagne von Havas Media, Oliver Schrott Kommunikation und Laut von Leisefür Pernot Ricard, "Die wahrscheinlich meistbesuchte Kunstgalerie 2021 – The Absolut Art of Togetherness", steht als einzige sogar in drei Kategorien auf der Shortlist.
Kreative Video-Formate
Spannende Format-Erweiterungen finden sich auch im Video-Bereich. Sowohl Amorelie als auch Kia nutzen den Frame-Split, um das Werbemittel inhaltlich passend mit einer Botschaft aufzuladen. Für Amorelie entfärbten Pilot Berlin und die Ad Alliance das Bild der Dating-Sendung "Princess Charming", um daraufhin die Botschaft zu senden, dass das Leben und die Liebe bunt seien. Für Kia entwickelten Havas Media, SevenOne Media, Innocean und die Ad Alliance ein Format, das die reale Ladezeit des Elektromodells Kia EV6 anzeigte.
Data, Data, Data
Daneben fällt vor allem der intelligente Einsatz von Daten auf. "Data wurde in den eingereichten Kampagnen in allen seinen Dimensionen genutzt, häufig auch für die dynamische und einfallsreiche Ausgestaltung von Motiven oder kontextuelle Mechaniken. Das zeigt wieder einmal, dass Kreativität und Data ganz hervorragend zusammenpassen", resümiert Jurymitglied Lars-Eric Mann.
Insgesamt gibt es in diesem Jahr 39 Shortlist-Platzierte in den 13 Kategorien der Media-Ideen und Media-Strategien. Am 5. Mai werden außerdem die Media-Agentur des Jahres und die Media-Persönlichkeit des Jahres gekürt. Im Media-Youngster-Wettbewerb präsentieren elf Teams ihre Strategien.
