Media Youngsters:
Vaude: Nach Corona brauchen wir eine neue Persona
Die Aufgabenstellung für die Media Youngsters kam diesmal von Vaude. Die Outdoormarke macht den Klimaschutz zum Thema der Kommunikation. Einige Anstöße aus dem Wettbewerb nimmt die Marke in den Alltag mit.
Foto: Vaude/TH_Attenberger
Besondere Aufmerksamkeit - und das zu Recht - ziehen beim Deutschen Mediapreis die Media Youngsters auf sich. Denn das Publikum interessiert sich nicht nur dafür, welches der zehn Finalisten-Teams den begehrten Preis abräumt, sondern auch mit welchen inspirierenden Ideen es die Jury überzeugen konnte. In diesem Jahr stellte die Outdoormarke Vaude die Aufgabe für die Nachwuchstalente.
Ausgeknobelt haben sie Manfred Meindl und Ralf Geiger. Meindl leitet seit gut zehn Jahren das internationale Marketing sowie die digitale Transformation des Familienunternehmens. Bei Geiger liegt die Verantwortung für das strategische Content-Marketing und die Content-Produktion für die internationalen Märkte. Und darin lag schon einer der Knackpunkte: Das kreatives Konzept der Wettbewerbsteilnehmer sollte nämlich in verschiedenen Zielmärkten funktionieren - neben Deutschland auch in Österreich, Schweiz, Frankreich, UK und Skandinavien. Der Auftrag bestand darin, die Marke Vaude als nachhaltig und aktiv engagiert beim Klimaschutz zu positionieren.
W&V hat mit Meindl und Geiger über ihre Ziele und die Jury-Arbeit mit den Media Youngsters gesprochen.
Wann haben Sie sich Gedanken zum Briefing gemacht?
Das Briefing für unsere Sommer-2022-Kampagne war schon im Vorfeld des Wettbewerbs intern abgestimmt und geklärt. Die Erwartung an den Wettbewerb war natürlich, neue Impulse durch die Nachwuchs-Talente in unseren finalen Aufritt nächstes Jahr mitaufzunehmen.
Was war Ihr erster Eindruck von den Einreichungen? Was stach Ihnen besonders ins Auge?
Manfred Meindl
Foto: Vaude
Der erste Eindruck war sehr gut und fast erschlagend umfangreich. Man hat bei allen Teams eine gute Auseinandersetzung mit dem Briefing gesehen. Gleichzeitig schön und interessant war, dass die Ausarbeitung der Mediastrategien für Zielgruppen sich mit unseren bisherigen Erfahrungswerten sehr gut gedeckt haben.
Wie oft macht Vaude Pitches bzw wieviel machen Sie inhouse im Marketing? Was war im Vergleich dazu bei den Media Youngsters anders als bei Ihrem üblichen Verfahren?
Wir machen grundsätzlich keine Pitches, sondern arbeiten mit einer Leadagentur. Zusätzlich haben wir eine sehr große Inhouse-Marketing-Abteilung für die Konzeption und Umsetzung von Kampagnen. Was diesmal spannend war, ist die schnelle Ausarbeitung und Bereitstellung vieler neuer Werbeansätze sehr früh in unserer Konzeptionsphase.
Sie haben den jungen Talenten vier Personas an die Hand gegeben – von der jungen, hippen Naturverbundenen über die Familienfrau bis hin zum fitnessorienterten Mann. Wird sich an diesen Personas etwas ändern durch die Umbrüche des vergangenen Jahres oder sehen Sie die als stabil an?
Durch Corona sehen wir grundsätzlich keine Veränderung in den Motiven unserer Personas. Diese sind alle Outdoor- und Natursport-affin. Diese Aktivitäten werden in der Regel individuell oder mit wenigen anderen umgesetzt und haben gerade dadurch während der Pandemie einen wahren Boom erlebt.
Wir gehen davon aus, dass wir durch Corona evtl. eine komplett neue Persona entwickeln müssten. Diese zeichnet aus der Erkenntnis ab, dass Menschen, die vor Corona eher indoor bzw. im Fitness-Studios aktiv waren, sich heute verstärkt dem Outdoor-Sport geöffnet haben.
Welche Bilanz ziehen Sie nach 2020? Haben sich Käufermotivationen geändert, sind andere Medienkanäle notwendig?
Die Nachfrage nach Outdoor-Produkten ist ungebrochen hoch; sie hat sich sogar im vergangenen Jahr noch stärker entwickelt als geplant. Die Käufermotivationen der bestehenden Zielgruppen hat sich in unseren Augen aber nicht verändert. Wir gehen aber davon aus, dass wir neue Zielgruppen aufgrund unserer Werte, Haltung und Kollektion gewinnen konnten.
In 2020 haben sich die Kanäle POS und Eventmarketing, zwei bisher sehr starke Säulen innerhalb unseres Mediamixes, fast aufgelöst. Hier gab es einen deutlichen Transfer auch bei älteren Zielgruppen Richtung digitaler Kanäle.
Ralf Geiger
Foto: Vaude
Welche Aspekte aus den eingereichten Arbeiten werden Sie weiter verfolgen?
Wir werden uns künftig auch inhouse stärker mit einer Media-Analyse unserer Zielgruppen auseinandersetzen und Kommunikationskanäle noch konsequenter auf ihre Relevanz bei diesen prüfen. Zudem kann die Kommunikation auf diesen Kanälen noch individualisierter gestaltet werden. Neu und beachtenswert waren u.a. Möglichkeiten von Digital Out Of Home -Maßnahmen, um Streuverluste zu vermeiden sowie die zunehmende Bedeutung von Musik-Streaming und Podcasts für unsere Zielgruppen. Das hatten wir bisher nicht auf dem Schirm.
Virtuelle Preisverleihung im Juni
Das Siegerteam, dem eine Woche New York winkt, und die Plätze zwei und drei der Media Youngsters werden am 29. Juni bei unserer virtuellen Verleihungsgala gekürt. In unserem Special zum Deutschen Mediapreis 2021 finden Sie nach und nach alle Shortlists sowie weitere Inhalte zur Verleihung. Hier können Sie sich kostenlos für die virtuelle Verleihung anmelden.
