CX bei Kindern:
"Customer und User Experience ist das A und O"
Dass Kinder unterhalten werden wollen, wissen wir - aber was heißt CX in einer Branche, in der man nicht nur die Zielgruppe selbst, sondern auch ihre Eltern glücklich machen muss? Sven Vaders von den tonies im Interview.
Foto: Boxine
Herr Vaders, was macht das Thema Customer Experience bei Kindern speziell? Gibt es dabei besondere Hürden? Haben Kinder andere Erwartungen an ein „Erlebnis“ als Erwachsene? Welche Rolle spielen die Eltern?
"Bereits die Frage allein weist auf eine wesentliche Spezialität hin: Denn Kinder denken überhaupt nicht in solch erwachsenen Dimensionen. Ganz besonders nicht in der Altersgruppe, in der wir mit unseren Produkten unterwegs sind. Ein Vorschulkind lebt im Hier und Jetzt: entweder etwas ist cool, oder es ist uncool, so einfach ist das. Natürlich ist es gar nicht so leicht, die Erwachsenenperspektive an der Garderobe abzugeben, zumal bei unserem Produkt die initialen Entscheidungen von den Eltern getroffen werden. Die wiederum erwarten von uns das volle Experience-Programm – und zwar zurecht. Aber das macht es so spannend für uns: wir wollen eine vollständig aus der Marke kommende Customer Experience schaffen, die Jung und Alt gleichermaßen erreicht."
Wie antwortet Tonies auf diese Anforderungen?
"Indem wir zunächst einmal den Kids eine herausragende Produkterfahrung bescheren. Bereits die Allerkleinsten verstehen das Bedienkonzept der Toniebox sofort und können ihr Hörerlebnis komplett autonom steuern. Die Eltern wiederum gewähren diese Autonomie gerne, weil sie auf die Qualität des Produktes vertrauen. Das schafft eine Atmosphäre behüteter Freiheit, die für uns im Mittelpunkt unseres User Experience Designs steht.
Gegenüber den Eltern treten wir in einer sehr nahbaren, zugewandten Weise auf. Von Eltern für Eltern quasi. Wir bemühen uns zudem, an allen Kontaktpunkten Mikromomente zu erzeugen, die auf positive Weise überraschen. In der Kommunikation, beim Unboxing, im Checkout des Onlineshops – und natürlich in unserem Kundenservice."
Wie ist das Thema Customer und User Experience im Unternehmen aufgestellt, welche Rolle spielt es?
"Experience ist das A und O bei den Tonies. Dementsprechend ist es bei uns auch sehr breit aufgestellt, auch und gerade bei Nicht-Kunden-Kontakten. Anders ausgedrückt: jeder Warenlieferant, jeder (Agentur-)Partner soll jederzeit eine tolle Erfahrung mit uns haben."
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Wie ändert sich das Thema Experience? Wird es wichtiger?
"Nach meiner Beobachtung ja. Selbst die tollste Customer Experience nutzt sich in einer beschleunigten Welt und in den digitalisierten Umfeldern schneller ab denn je. Insgesamt steigt dadurch der Erwartungsdruck an Marken und Produkte."
Wie entwickeln Sie Ihre Produkte daraufhin weiter?
"Was die User Experience unserer Kernprodukte angeht, können wir von einer sehr guten Basis aus operieren, weil Tonies und Toniebox in ihrer Kategorie weitgehend einzigartig sind. Damit das so bleibt, bereiten wir zurzeit einige spannende Weiterentwicklungen für unser Portfolio vor. Unsere digitalen Produkte, die vornehmlich von Erwachsenen genutzt werden, entwickeln wir im agilen Modus kontinuierlich weiter. Genau so die wichtigen Wohlfühlfaktoren wie Convenience, Liefergeschwindigkeit im Onlineshop oder die Bearbeitungszeiten von Kundenanfragen."
Customer Experience geht digital und im echten Leben – wie gelingt eine gelungene Mischung?
"Indem man sich und seinen Markenwerten treu bleibt, egal ob digital oder im direkten Kontakt. Dazu gehört für uns vor allem ein permanentes Begegnen auf Augenhöhe. Wir haben das große Glück, die besten Kunden der Welt zu haben. Was uns in sozialen Netzwerken, aber auch im direkten Kundenkontakt an Sympathie und Begeisterung gezeigt wird, erfüllt uns mit Demut und ist eine wahnsinnig tolle Motivation für jeden einzelnen unserer Mitarbeiter."
Welche Herausforderungen bringt die Corona-Krise in Sachen Customer Experience mit sich?
"Als Company sind wir zum Glück sehr gut fürs Home Office gerüstet, weil das bei uns schon vor der Krise gelebte Praxis war. Unser Support-Team z.B. kann dank den cloudbasierten Tools von Zendesk hilfesuchende Kundinnen und Kunden problemlos von Zuhause unterstützen.
Natürlich merken wir auch eine noch größere Nachfrage, denn alle Familien versuchen ja auch, die Zeit zu Hause sinnvoll zu füllen. Das hat auch Auswirkungen auf die Warenverfügbarkeit, denn viele Käufe verlagern sich nun in den Online-Bereich. Um den stationären Handel zu unterstützen, haben wir die Aktion “#meintoniehändler” in unserem Tonie-Onlineshop gestartet. Die Kunden wählen nach ihrem Einkauf Fachhändler in ihrer Nähe aus, und wir führen dann zehn Prozent des jeweiligen Umsatzes direkt an diesen Händler ab. Für unsere Community haben wir zudem eine Website aufgesetzt, über die wir unsere Kunden täglich mit Gratis-Content versorgen. Hoffentlich hilft es, die lange unfreiwillige Pause zuhause etwas angenehmer zu gestalten."
Sven Vaders ist Director Product Management & Marketing bei den tonies von Boxine, einem neuartigen Hörspielsystem für Kinder.
Mehr zum Thema Experience gibt es in der aktuellen Ausgabe von W&V.
