Auf allen Kanälen:
Sat.1 wagt mit "Newtopia" das Experiment 360 Grad
Das neue Sat.1-Vorabend-Eventformat wird breit inszeniert und breit beworben. Das soll Zuschauer wie Werbungtreibende an die Sendung binden.
Website, Apps, Facebook, Twitter, Instagram, Vine, Pinterest, selbst Google+: ProSiebenSat.1 Digital lässt nichts aus, wenn es um die Kampagne und Rundumbegleitung des neuen Sat.1-Formats "Newtopia" geht. Nicht ohne Grund nennt der Konzern die Maßnahmen "die größte Social-Media-Inszenierung in der Geschichte des Senders". Schon jetzt, vor dem Start des Formats, das ein TV-Experiment irgendwo zwischen "Big Brother" und "Herr der Fliegen" darstellt, werden die Plattformen bespielt.
Zwei Wochen vor dem Sendebeginn am 23. Februar folgt dann der erste große Aufschlag im Netz: Ein "Twitter- Gewitter" mit dem Thema "Wie sähe deine ideale Gesellschaft aus?" soll 25.000 Mentions mit #Newtopia erzeugen und die Marke so in die Trending Topics spülen. Eine Facebook-App ("Was macht dich für die Gesellschaft wichtig?"), Social Sharing Tools ("Was ist dein Newtopia?"), Posts und Vine-Kurzvideos sollen in der "Ramp-Up-Phase" Neugier auf das Format wecken und die Community entwickeln. "Wir wollen die Diskussion rund um eine neue Gesellschaft, die bestimmt jeder schon einmal geführt hat, aufgreifen und wieder an die Menschen herantragen", sagt Matthias Mehner, Leiter Social Media bei ProSiebenSat.1 Digital. "Wir nutzen Social Media, um die Leute zu animieren, über diese vielen neuen Möglichkeiten zu sprechen."
Ab dem TV-Start steht dann die Live-Betreuung und -Begleitung im Vordergrund. Ein Team von zehn Redaktionsmitgliedern wird dann im Schichtdienst an "Newtopia" sitzen. Neben der Website und den Social-Media-Kanälen existiert auch eine eigene App für die Sendung. Das Format, in dem 15 Teilnehmer sich als auf sich gestellte Gemeinschaft zusammenraufen und ihre eigene Gesellschaftsform finden sollen, wird dann über alle Kanäle gespielt. Neben der TV-Ausstrahlung gibt es verschiedene Online-Pakete: Der kostenfreie Newtopia-Pass bietet Zugriff auf den Livestream, das Clip-Archiv und einige Community-Funktionen. Mit dem kostenpflichtigen Premium-Pass stehen weitere Livestreams, eine steuerbare 360-Grad- Kamera und Votings für VIP-User zur Verfügung.
Interessant: Mit den Pässen monetarisiert ProSiebenSat.1 das Format zusätzlich zu den Werbeerlösen. Als Hauptsponsor ist Toyota mit an Bord. Auch für die Automarke wird ein 360-Grad-Konzept aufgesetzt. Zudem sind laut Sender vor allem Werbekunden aus den Bereichen Healthcare, Lebensmittel und Lebensmitteleinzelhandel interessiert. Auch die Sendung selbst wird multimedial bewoben: on Air, im Web, mit Instream-Spots und Mobile Ads.
Übrigens: Das integrierte Konzept, mit dem Sat.1 die Sendung und die zugehörige Werbung auf alle Bildschirme bringen will, dürfte auf den gleichen Effekt setzen wie Konkurrent RTL bei seinem "Dschungelcamp": Die Aktivierung der Community soll Zuschauer binden und bei der Stange halten. Beim "Dschungelcamp" hat das beachtlich funktioniert: Zwei Millionen Interaktionen im Social Web dürften gut dazu beigetragen haben, die Zuschauerzahl bei einer auch von wohlmeinenden Kritikern eher begähnten Staffel auf 6,7 Millionen und 21,1 Millionen Videoabrufe im Netz zu bringen. Die Rundumbespaßung allein reicht aber nicht – das haben schnell verstummte interaktive Castingshows im letzten Jahr gezeigt.
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