Media-Transparenz:
P&G und Unilever kürzen Digitalbudgets drastisch
Procter & Gamble und Unilever machen Druck bei ihren Media-Agenturen: Wegen mangelnder Transparenz schrumpft das Digital-Budget drastisch.
Foto: Procter & Gamble
Im vergangenen Jahr haben die Mega-Spender Procter & Gamble (P&G) und Unilever sich mit ihren Media-Dienstleistern angelegt: Sie wollten mehr Transparenz und mehr Standards im Online-Werbegeschäft durchsetzen. Die Drohung war recht deutlich: Zur Not würde man sogar die Anzahl der Dienstleister reduzieren. Und das ist offenbar wirklich der Fall, denn beide haben ihr Budget drastisch gekürzt, wenn man einer Erhebung des US-Monitoring-Dienstes Media Radar trauen kann.
Wie der US-Dienst "Business Insider" meldet, hat P&G nach den jüngsten Erhebungen 41 Prozent weniger Geld online ausgegeben. Bei Unilever war es sogar ein Minus von 59 Prozent zum Vorjahr. Auch die Anzahl der belegten Seiten schrumpfte. Zwischen Januar und Mai 2016 hatte P&G noch Werbung auf 1.459 Seiten geschaltet, im gleichen Zeitraum 2017 laut Media Radar nur noch 978 - das macht eine Kürzung um 33 Prozent. Auch Unilever war zurückhaltender: Hier wurden elf Prozent weniger Seiten belegt, statt 660 nur noch 540.
Es sieht so aus, als hätten Unilever und Procter & Gamble ihre Drohung wahr gemacht. Auf einer Tagung des IAB hatte P&Gs oberster Media-Entscheider Marc Pritchard Anfang des Jahres die Media-Agenturen stark kritisiert: "Wir haben bisher unterschiedliche Messsysteme, Publisher-Berichte ohne Beweiskraft, überholte Agenturverträge und Betrugsversuche hingenommen mit der an Selbsttäuschung grenzenden Überzeugung, dass Digital eben anders sei." Es sei Zeit erwachsen zu werden. Man müsse endlich handeln.
Und Unilevers CMO Keith Weed hatte erst jüngst in Cannes seine Forderungen an die Mediaagenturen wiederholt: "Wir müssen sicherstellen, dass die Supply Chain im Digital-Business weniger undurchsichtig wird." Mit ihrer Marktmacht haben P&G und Unilever tatsächlich einiges an Druckmitteln in der Hand, um die Mediaagenturen zu ihren Bedingungen Transparenz aufzuzwingen.
