Ad Spend Forecast 2019:
Dentsu Aegis senkt Werbemarktprognose
Der "Ad Spend Forecast 2019" weist eine deutlich niedrigere Wachstumsprognose für den deutschen Werbemarkt aus, als die Mediaagentur Dentsu Aegis Network zuletzt erwartet hatte.
Foto: Raimar von Wienskowski/Dentsu Aegis
Für 2019/2020 korrigiert die Mediaagenturgruppe Dentsu Aegis Network die Wachstumsprognose (netto) für den deutschen Werbemarkt aus dem letzten Report nach unten. Dentsu Aegis erhebt den "Ad Spend Forecast" halbjährlich auf Basis von Daten aus 59 Märkten weltweit. Und stellt nun fest: Werbungtreibende agieren deutlich vorsichtiger als im Vorjahr.
Gingen die Mediaexperten im Juni 2018 für Deutschland noch von einem Wachstum der Werbeausgaben um 2,9 Prozent 2019 aus, prognostiziert der aktuelle Report für 2019 und 2020 nur noch einen leichten Anstieg in Höhe von jährlich 0,5 Prozent. Auch die 2018er-Prognose haben die Experten nach unten korrigiert: Statt der erwarteten 2,6 Prozent seien es wohl eher 1,0 Prozent.
Die Gründe dafür sieht Dentsu Aegis im angespannten politischen Klima, Handelskonflikten und Anti-EU-Stimmungen auf dem internationalen Parkett. Außerdem bremsten unklare Datenschutzbestimmungen und Budgetverschiebungen in der Medienbranche das Investitionsverhalten deutscher Unternehmen.
Es gibt fast nur Verlierer
Was die Mediengattungen angeht, weist der Ad Spend Forecast 2019 nur einen wirklichen Gewinner und einen kleinen Profiteur aus: Ersterer ist wenig überraschend Digital (6,5 Prozent). Letzterer ist der Hörfunk. Bei Radio beträgt der Zuwachs immerhin 1,1 Prozent. Alle anderen Gattungen müssen leichte bis deutliche Einbußen hinnehmen (siehe Tabellen).
Auf die digitalen Medien entfallen 2019 etwa 39,3 Prozent der Investitionen - die Stellung von Online vor dem einstigen Primus Fernsehen scheint damit zementiert. In den bereits fixen Zahlen von 2017 überholte Digital erstmals TV in Deutschland. Für 2018 bis 2020 liegen bislang nur Prognosen vor, diese weisen aber darauf hin, dass sich der Vorsprung von Digital weiter festigen wird.
"Die Transformation hin zu einer digitalen Wirtschaft hat entscheidenden Einfluss auf das Marketing", sagt Ulrike Handel, CEO Dentsu Aegis Network Deutschland. Neben den technischen Entwicklungen wirke sich auch deren gesellschaftlicher Kontext direkt auf die Werbebranche aus und veränderten "die Spielregeln rasend schnell", sagt Handel, sieht darin aber auch Chancen: "Wenn wir die besten digitalen Technologien richtig einsetzen, zielführend interpretieren und die Ergebnisse umsetzen, dann sind wir auch in diesen spannenden Zeiten in der Lage, Wachstumschancen für unsere Kunden zu erkennen und diese strategisch zu nutzen."
Die Ausgabenentwicklung nach Kanälen (Prognose) und der Marktanteil der Gattungen am Werbemarkt.
Foto: Dentsu Aegis Network
Das Wachstum bei Digital kurbeln weiterhin die Bereiche Mobile (41 Prozent Anstieg), Programmatic (20,6 Prozent) und Social Media (9,3 Prozent) an. Die Wachstumsraten verlangsamen sich dem Report zufolge aber gegenüber dem Vorjahr.
Am meisten werben Handel, Medien, Dienstleister
Die Branchen mit den größten Werbeaufwendungen im deutschen Markt bleiben Einzelhandel, Medien und Dienstleistungen. Der höchste Investitionsanstieg wird für den Finanz- und den Dienstleistungssektor prognostiziert.
Ein verlangsamtes Wachstum des Werbemarkts verglichen mit 2018 messen die Mediaexperten im Ad Spend Forecast nicht nur in Deutschland: 10 der 13 wichtigsten Werbemärkte bekommen das ebenfalls zu spüren.Aber: In keinem Land fällt die Korrektur nach unten so deutlich aus wie für den deutschen Markt. Mit 0,5 Prozent Plus wäre der hiesige Markt sogar der am geringsten wachsende 2019 und 2020, wenn sich die Berechnungen von Dentsu Aegis bewahrheiten.
Nach oben korrigiert haben die Autoren des Ad Spend Forecasts ihre Prognosen für Kanada, Großbritannien, Frankreich, Australien, China und Brasilien.
Der Werbemarkt wächst überall - nur unterschiedlich stark.
Foto: Dentsu Aegis Network
Dennoch: Wachstum, überall. Für 2019 wird ein Zuwachs der Werbeausgaben um 3,8 Prozent weltweit prognostiziert. Wachstumstreiber sind insbesondere die Regionen Asia-Pacific und Nordamerika. Dort wie hier sind es die digitalen Medien, die das Werbegeld anziehen. Sie binden Dentsu Aegis zufolge 41 Prozent der Werbeausgaben. Weltweit nimmt Digital damit in 26 von 59 Märkten die Spitzenposition ein.
An Bewegtbild und Mobile kommt keiner vorbei
Das starke Wachstum von Mobile setzt sich fort (+19,2 Prozent), wobei Video besonders stark ist (+20,0 Prozent). Auch die Investitionen in Social Media werden 2019 auf einem hohen Niveau bleiben (+18,4 Prozent) - daran ändern auch die Bedenken hinsichtlich Brand Safety und des Datenschutzes nichts.
Die automatisierte Ausspielung und Buchung, Programmatic, wird laut Ad Spend Forecast 2019 stark wachsen (+19,2 Prozent) - insbesondere, weil Medien wie Fernsehen und Außenwerbung verstärkt darauf zurückgreifen. Sowieso wird Out of Home (OOH) als Werbekanal international beliebter (+4,0 Prozent) und erreicht einen prognostizierten Gesamtanteil von 6,3 Prozent. Wachstumstreiber ist vor allem Digital Out Of Home (DOOH). Dagegen sieht es für Print weltweit düster aus: Die Investitionen in klassische Zeitschriften (-7 Prozent) und Zeitungen (-7,2 Prozent) nehmen auch global weiter stark ab.
