Keksriegel:
Bahlsen macht Pickup-Kampagne so individuell wie möglich
Die Kommunikation für den Keksriegel Pickup geht in diesem Jahr neue Wege: Die Spots und Out-of-Home-Motive werden stark auf verschiedene Anlässe zugeschnitten. Etwa auf zwölf Kinofilme.
Foto: Bahlsen
Bahlsen, die Traditionsmarke aus Hannover, weiß genau, wie man zur Superheldin wird: einfach etwas Magisches berühren - wie den Pickup-Riegel. Dieser 20-Sekünder ist einer von zwölf Commercials, die Bahlsen jeweils maßgeschneidert zu einem Kino-Blockbuster kreiert hat.
"Wir setzen jetzt Kreationen ein, die individuell an das jeweilige Medium, die unmittelbare Umgebung, die Nutzungssituation der Zielgruppe und aktuellen Ereignissen angepasst sind", sagt Neele Lemmermann, Brand Manager von Pickup. "Dadurch erreichen wir mit unseren Botschaften eine völlig neue Relevanz." Trotz der kreativen und medialen Vielfalt bleibt Pickup zwei Dingen treu: dem gelben Hintergrund und dem Claim "Nimms's knackig".
Dabei werden die Umfelder so selektiert, dass sie vor allem 14- bis 29-Jährige ansprechen. "Wir wollen diese junge Zielgruppe einmal mehr auf unterhaltsame Art für Pickup begeistern", so Lemmermann. "Dies erreichen wir durch die ungewöhnliche Nutzung der einzelnen Medienkanäle, die überraschende Ansprache und unsere humorvollen Botschaften."
Basismedium der Kampagne ist TV. Hier hat Mediaplus zielgruppenadäquate Formate ausgewählt, in deren Umfeld verschiedene 20-Sekunden-Spots ausgestrahlt werden. Zudem werden Spielfilme und Shows mit situativen Cut-Ins belegt. Auch im Kino setzt Bahlsen auf individuelle Kommunikation. Für zahlreiche Filme, die in diesem Jahr ihre Leinwand-Premiere feiern, werden eigene Spots gedreht – darunter Captain Marvel, Once opon a time in Hollywood oder Star Wars. Im Umfeld von insgesamt mehr als zwölf Movies werden im laufenden Jahr Pickup-Werbefilme zu sehen sein, die zum jeweiligen Film passen.
"Wir freuen uns sehr, dass die Marke Pickup zusammen mit uns ein Stück Kinogeschichte schreibt", sagt Stefan Kuhlow, CEO von Werbeweischer. "Denn noch nie hat ein Markenartikler mit seinen Spots so konsequent das unmittelbare Programmumfeld genutzt. Das Beispiel ist höchst kreativ, unterhaltsam und zeigt die innovative Bandbreite der Kinowerbung."
Weitere Werbekanäle sind Online-Videos, Social Media, aber auch Digital-Out-of-Home. So werden beispielsweise zu einzelnen Fußballspielen auf ausgewählten digitalen Screens individuelle Werbebotschaften gezeigt, die zur jeweiligen Stadt, dem Verein, der Mannschaft, ja sogar dem Ausgang der Begegnung passen. Zum Bundesligaspiel FC Bayern München gegen Schalke 04 gab es in München Screens mit dem Inhalt "Viele Dinge sollte man mit etwas Abstand betrachten, Tabellenplatz 1 gehört nicht dazu". Gleichzeitig lautete die Botschaft in Gelsenkirchen: "Großartig Schalke: Nur zwölf Punkte Rückstand auf die Bayern."
Das ist der Bahlsen-Spot zum Captain Marvel-Film:
An der aktuellen Kampagne waren folgende Agenguren beteiligt: Kolle Rebbe (Kreation), Elbdudler (Digital), Mediaplus (Mediaplanung), Jost von Brandis (Planung DOOH), Werbeweischer (Planung Kino), FFP (Produktion), Frischloft (Kreation).
