Mediaplanung:
Agma renoviert die Intermedia-Datei
Die so genannte Intermedia-Datei ist ein großes Media-Politikum, aber bislang noch keine Erfolgsgeschichte. Jetzt erscheint sie mit einem härteren TV-Reichweitenwert. Die Werbekunden hoffen auf den Durchbruch des Projekts.
Foto: Commerzbank
Sie ist eines der ambitioniertesten und langwierigsten Projekte der deutschen Media-Politik. Seit Jahrzehnten ist die so genannte Intermedia-Datei immer wieder Gegenstand zäher Auseinandersetzungen zwischen den Mediengattungen in den Gremien der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma). Ein Erfolg ist sie aber noch nicht. Dabei schien im Oktober 2014 endlich der Durchbruch geschafft. Seitdem erscheint die Datei in einer Version, die ihrem Namen auch gerecht wird, nämlich inklusive Online-Reichweiten.
Trotzdem haben sich die Erwartungen in den vergangenen zweieinhalb Jahren nicht erfüllt. Das Planungs-Tool wurde und wird von den Mediaagenturen kaum genutzt. Jetzt aber könnte tatsächlich eine entscheidende Hürde aus dem Weg geräumt worden sein. Ende April erscheint der Planungsdatensatz mit einem neuen TV-Wert. Damit wird ein Konstruktionsfehler behoben, an dem das Projekt bereits seit über einem Jahrzehnt krankt.
Abschied vom "kleinsten gemeinsamen Nenner"
Die TV-Sender in der Agma haben zugestimmt, ihre offizielle Reichweiten-Währung, die von der GfK gemessenen Fernsehquoten, in die MA Intermedia einzubringen. Bislang basierten die TV-Daten dort auf einem künstlichen Kompromiss-Wert. Sieben Sekunden fortlaufend gesehene TV-Werbung entsprach bislang einem Anzeigen-Leser. Die TV-Reichweitenwährung wurde damit quasi künstlich abgewertet, damit der Wechselkurs zu vermeintlich weniger harten Mediawährungen austariert wurde. Um die 2007 eingeführte Formel hatten TV- und Print-Vertreter in der Agma sage und schreibe 17 Jahre gestritten. Wirklich glücklich war damit am Ende kaum jemand – am wenigsten die Werbekunden und Mediaagenturen.
Die Werbekunden hatten sich für den neuen TV-Wert seit über einem Jahr stark gemacht und feiern nun den Erfolg. „Die Einigung ist ein echter Meilenstein“, erklärt Andrea Tauber-Koch, Mediachefin der Commerzbank und Vertreterin des Werbekundenverbands im Agma-Vorstand. „Wir haben nun einen wesentlich härteren und realistischen TV-Wert. Die Studie bekommt damit eine viel größere Relevanz im Markt“. Der alte Formel-Kompromiss „war der kleinste gemeinsame Nenner“ und „in der Vergangenheit der Hauptgrund dafür, warum die Intermedia-Datei kaum genutzt wurde“, sagt Tauber-Koch. „Das wird sich nun erfreulicherweise ändern.“
Start am 27. April
Durch die Integration der tatsächlichen TV-Quoten kann die Intermediadatei künftig auch mit dem Planungsprogramm Plan TV verknüpft werden, mit dem die meisten Mediaagenturen arbeiten. Damit wäre das Tool endlich im Planungs-Alltag angekommen. Zunächst erscheint am 27. April ein Datensatz auf Halbjahresbasis mit den frischen TV-Zahlen. Im Herbst soll dann der vollständige Datensatz für das Jahr 2016 folgen, mit denen auch Einzelmonate ausgewiesen werden können.
Die Intermedia-Datei ist ein Datensatz für die strategische Mediaplanung. Sie soll Mediaplanern und Marketing-Verantworlichen dabei helfen, ihren Crossmedia-Mix festzulegen. Dabei werden Überschneidungen und Doppelungen von Zuschauern, Hörern und Lesern herausgerechnet.
