Studie:
Freunde sind wichtiger als Influencer
Fast 70 Prozent der GenZ setzen auf Freunde als Informationskanal. Über klassische Medien wie TV, Radio oder Print ist die junge Zielgruppe nur noch schwer zu erreichen, so eine Studie von GroupM.
Foto: Bernhard Huber
Die eigenen Freunde sind für die Kaufentscheidung der Generation Z (GenZ) entscheidend. Genauso wichtig sind allerdings Suchmaschinen (69 Prozent) bei den 14- bis 23-Jährigen für die Produktsuche. Dafür sind in der der Generation Y (GenY) Freunde tatsächlich für 59 Prozent der wichtigste Ansprechpartner für die Produktrecherche. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "GenZ & GenY: Reaching the Unreachables", die [M]Science, die Forschungsunit der GroupM im Auftrag der Fußballmedienplattform Onefootball durchgeführt hat.
"Als so genannte Unreachables gelten die jüngeren Generationen Z und Y im Marketing als sehr kompliziert und nur schwer zu erreichen. Sie schauen kaum noch lineares Fernsehen, lesen selten Print, hören kaum Radio und haben oft einen Adblocker installiert. Da kommen Werbungtreibende mit klassischen Kauf-mich-Anzeigen nicht weit", sagt Tatjana Damgaard, Managing Director bei [M]Science. Kurzfristige Performance-Ziele ließen sich hier kaum realisieren. Wer sich als Marke jedoch authentisch gibt und sich als solche klar in der Themenwelt der jungen Konsumenten positioniert, hat sehr gute Chancen, sich fest im Relevant Mindset der Generation Z zu verankern, so Damgaard
Einfluss von Influencern ist gering
Demnach ist der Einfluss von Influencern vergleichsweise gering. Nicht mal jeder fünfte 14- bis 35-Jährige macht die Kaufentscheidung davon abhängig, ob ein bevorzugter Influencer die Marke besitzt oder nicht (GenZ: 16 Prozent, GenY: 18 Prozent). Im Vergleich ist die GenZ etwas affiner für Marken als die GenY. Mehr als jeder Dritte der ab 1996 Geborenen (34 Prozent) fühlt sich beim Kauf eines Produktes besonders wohl, wenn die Marke auch den eigenen Freunden gefällt (GenY: 30 Prozent).
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Auch mobil immer mit den Freunden verbunden
Neben dem Musikhören (69 Prozent, GenY: 48 Prozent) gehört der Chat mit den Freunden auf dem Weg zur Schule, Uni oder Arbeit zu den beliebtesten Aktivitäten (50 Prozent, GenY: 39 Prozent). WhatsApp ist dabei die meist genutzte Kommunikationsplattform der 14- bis 35-Jährigen und wird von der GenZ und der GenY täglich genutzt (92 bzw. 85 Prozent). Hoch in der Gunst stehen auch Instagram (71 Prozent tägliche Nutzung), YouTube (62 Prozent) und Snapchat (42 Prozent). Bei der GenY ist Facebook beliebter (55 Prozent tägliche Nutzung, GenZ: 34 Prozent).
Die jungen Zielgruppen sind always on
Etwa neun von zehn Vertretern beider Generationen nutzen ihr Smartphone mindestens einmal täglich. Ebenfalls täglich schaut ein großer Teil der jungen Konsumenten beider Generationen VoD- und Streamingangebote (GenZ: 61 Prozent, GenY: 42 Prozent). Besonders beliebt sind dabei Netflix (GenZ: 70 Prozent, GenY: 59 Prozent), Spotify (64 bzw. 37 Prozent) und Amazon Prime Video (39 bzw. 37 Prozent). Über klassische Medien wie TV (26 Prozent tägliche Nutzung), Radio (24 Prozent), Zeitungen (4 Prozent) oder Zeitschriften (3 Prozent) sind die Jungen nur noch schwer zu erreichen.
Beliebte Produkte sind Getränke und Lebensmittel
Großes Produktinteresse zeigen beide Generationen an Getränken und Lebensmitteln (GenZ: 57 Prozent, GenY: 60 Prozent). Unterhaltungselektronik und digitale Dienste interessiert vor allem die GenZ (jeweils 54 Prozent). Die GenY sucht im Vergleich viel stärker nach Informationen zu Haushaltsgeräten (36 Prozent vs. 22 Prozent) und Versicherungen (28 Prozent vs. 19 Prozent).
Vor allem digitale Medien zur Produktrecherche
Neben Suchmaschinen und Freunden setzt die GenZ für die Informationsrecherche häufig auf Online-Videos (67 Prozent, GenY: 49 Prozent) und soziale Netzwerke (51 Prozent, GenY: 41 Prozent). Für die GenY sind klassiche Medien wie Zeitschriften und Magazine (24 Prozent, GenZ: 18 Prozent) sowie Radio-Werbung (17 Prozent, GenZ: 12 Prozent) relevanter, um sich über Produkte zu informieren.
Beide Generationen legen großen Wert auf die Funktionalität der Produkte (GenZ: 65 Prozent, GenY: 66 Prozent). Grundsätzlich sind sowohl die GenZ (52 Prozent) als auch die GenY (49 Prozent) dazu bereit, für bestimmte Marken mehr Geld auszugeben. Wenn sie etwas Interessantes über eine Marke sehen oder hören, geben es vor allem Mitglieder der GenZ gerne weiter (47 Prozent, GenY: 41 Prozent). Für die GenY ist es wichtig, sich vor dem Kauf über die Haltung von Marken zu bestimmten Themen zu informieren (30 Prozent, GenZ: 26 Prozent).
Fußball hat hohen Stellenwert
Rund jeder Zweite zeigt an dieser Sportart Interesse (GenZ: 49 Prozent, GenY: 53 Prozent). Fast die Hälfte der Fußballinteressierten 14- bis 35-Jährigen geht mindestens einmal pro Halbjahr ins Stadion (42 bzw. 51 Prozent). Wenngleich Fußball-Übertragungen gerne live und auf dem großen Bildschirm mit hoher Bildqualität angeschaut werden (GenZ: 78 Prozent, GenY: 74 Prozent), zeigen Fußball- und Sport-App-Interessierte beider Generationen besonderes Interesse an der Möglichkeit zum Live-Streaming von Fußballspielen in einer entsprechen Mobile App (65 bzw. 67 Prozent). Die GenZ schaut dabei Fußball häufiger als die GenY auf dem Smartphone (22 Prozent vs. 12 Prozent). Rund jeder zweite Fußball-Interessierte wäre bereit, für das Verfolgen von Fußballspielen Geld zu bezahlen (46 bzw. 49 Prozent).
"Die Generationen Y und Z machen 75 Prozent unserer App-Nutzer aus und gehören somit zu unseren Kernzielgruppen", so Moritz Minkus, Senior Director Sales DACH Onefootball. Die Message sei klar. Um Wirkung zu erzielen, müssten die jungen Generationen dort angesprochen werden, wo sie sich tagtäglich aufhalten und informieren. Nämlich in erster Linie Online und via Smartphone."
Für die Studie wurden vom 21. November bis 5. Dezember 2019 in einer zielgruppenrepräsentativen Online-Umfrage 1.015 Vertreter der Generation Z (14 bis 23 Jahre) und 1.006 der Generation Y (24 bis 35 Jahre) befragt.
