Werbewirkungsstudie:
Fernsehwerbung verführt eher zum Kauf
Die Marketingforscherin Karen Nelson-Field hat die Wirksamkeit von Videowerbung in TV sowie auf Facebook und Youtube verglichen.
Foto: Screenforce/Willi Weber
Video- oder Bewegtbildwerbung boomt, und das über alle Kanäle. Angesichts der Verbreitung von Multichannel hat die australische Marketingforscherin und Beraterin Karen Nelson-Field in der Studie "Not all Reach is equal" untersucht, wie die Beziehung von Aufmerksamkeit und Wirkung zum jeweiligen Kanal aussieht, welchen Einfluss das Abspielgerät hat und welche Käufer erreicht werden. Die Ergebnisse gibt es auf der Plattform der Gattungsinitiative Screenforce. Den Analysen von Nelson-Field zufolge verkauft Fernsehwerbung besser als Social Video.
Zum Vergleich hat sie den STAS-Index (Short Term Advertising Strength) herangezogen: Er setzt zur Ermittlung der Werbewirkung die Käufe mit und ohne Werbekontakt ins Verhältnis zueinander. So kann Nelson-Field die Werbewirkung von TV, Facebook und Youtube vergleichen. Mit dem Ergebnis, dass TV auf einen Quotienten von 144 kommt, die Social-Plattformen auf 118 (Facebook) und 116 (Youtube).
So berechnet Nelson-Field den STAS-Index.
Foto: Nelson-Field/Screenforce
Dabei, so die Studie weiter, erzielt Fernsehwerbung nicht nur in seiner klassischen Variante auf dem TV-Gerät zuhause einen höheren STAS, sondern auch als Broadcast-Content auf dem PC oder Laptop und auf mobilen Geräten ist die kurzfristige Werbewirkung höher.
Den Grund dafür sieht Karen Nelson-Field in der Bildschirmabdeckung mit Werbung, dem Prozentsatz eines Screens, der von Werbung belegt wird. Diese "Coverage" korreliere stark mit der Aufmerksamkeit und der kurzfristigen Werbewirkung bzw. dem Abverkauf. So liefere TV mit der vollen Abdeckung mit Werbung auf dem Big Screen eine dreimal höhere "Coverage" als Youtube, im Vergleich zu Facebook sei sie zehnmal so hoch.
Selbst auf dem Smartphone wirkt Werbung besser, ermittelte Nelson-Field.
Foto: Nelson-Field/Screenforce
Die Wirkung auf Mobilgeräten hat sich die Medienwissenschaftlerin genauer angesehen: Wie lange wirken die Kontakte, je nach Abspielkanal? Den Daten von Nelson-Field zufolge sind mobile Kontakte mit TV-Inhalten deutlich wirksamer als die Kontakte bei den Social-Media-Plattformen Youtube und Facebook. Die Absatzwirkung ist unmittelbar nach dem ersten Kontakt am höchsten, wobei TV hier das höchste Ausgangsniveau erreicht, und nimmt mit der Zeit ab. Das gilt für alle drei untersuchten Plattformen.
Die "Decay Rate", also das Ausmaß des Wirkungsverlustes, unterscheide sich deutlich. Die TV-on-Mobile-Kontakte verlieren demnach ihre Werbewirkung langsamer; die Wirkung der Facebook-Kontakte sinke 2,5-mal, die der Youtube-Kontakte 3-mal schneller als die von TV. Zudem wirkten Mobile-Advertising-Kontakte im Umfeld von Broadcast-Content nach vier Wochen noch stärker als die Videokontakte bei Youtube und Facebook am ersten Tag.
Gründe für die Wirkungsunterschiede bei der mobilen Nutzung seien mutmaßlich die unterschiedlichen Formen der Videonutzung, die stärker von der Nutzungsverfassung als dem Gerät anhängig seien, sagt die Forscherin. Hier kommt der von der Fernsehbranche erschaffene Begriff des Lean-back-Modus ins Spiel: Diese Form des Inhaltekonsums, geprägt durch die Nutzungshaltung Passivkonsum auf dem Sofa, bei Fernsehinhalten komme der Werberezeption zugute. Im Social Web hingegen gehe es im Lean-forward-Modus um die aktive und gezielte Suche nach Lösungen, Kontakten oder Angeboten. Das scheine der Aufnahmebereitschaft für periphere Werbebotschaften weniger zuträglich, heißt es in der Studie.
Die meisten Markenkäufer sind Wenigkäufer
Wachstum bei Marken ergibt sich aus neuen und seltenen Käufern - so weit, so logisch. Dafür brauche es Reichweiten, um die zusätzlichen Wenig-Käufer zu erreichen, die für zusätzlichen Abverkauf und damit Markenwachstum sorgen. "Rund 70 Prozent der Käufer einer Marke sind Wenigkäufer, die kontinuierlich über breit streuende Massenmedien angesprochen und überzeugt werden müssen", geht aus "Not all Reach is equal" hervor.
Und gerade diese Wenigkäufer würden übers Werbefernsehen in der Breite erreicht.
Die komplette Studienzusammenfassung bietet Screenforce online an. Karen Nelson-Field hat ihre Ergebnisse Ende Juni auf den Screenforce Days kurz vorgestellt.
