Data Marketing Day II:
Programmatic ausgedruckt - Printmailings werden digital
Die digitale Wertschöpfungskette muss um klassische Touchpoints erweitert werden, findet Dirk Görtz, Ansprechpartner bei der Deutschen Post für das Dialogmarketing. Zum Beispiel durch klassische Werbesendungen
Foto: Deutsche Post
Onlineshops können es schon lange - einen personalisierten Kundendialog führen. Das setzt voraus, dass Werbetreibende einiges über den Kunden in Erfahrung bringen, und zwar datenschutzkonform. Stichwort: Data Intelligence und Web-Analytics. Das setzt voraus, dass sie diese Informationen in Kampagnen einfließen lassen und Kunden direkt ansprechen können: Stichwort Marketing Automation. Klassische Medienkanäle waren da bisher raus. Wie das Print-Mailing den digitalen Anschluss findet und warum das so wichtig ist, erklärt erklärt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post.
Herr Görtz, am 28. November halten Sie die Keynote beim Data Marketing Day in München. Was hat klassischer Kundendialog per Print-Mailing mit datengetriebenem Marketing zu tun?
Die Frage haben wir uns vor einigen Jahren in der Tat auch gestellt. Einerseits vor dem Hintergrund, dass digitale Marketing-Lösungen – ob Marketing-Suite, Cloud oder Customer Data Plattform – zunehmend zum zentralen Hub im Marketing werden. Und andererseits wollen Werbungtreibende Menschen erreichen – und deren Leben findet eben nicht nur online statt. Käufer oder Konsumenten haben viele Berührungspunkte mit Marken – und manche klassischen Offline-Kontakte wirken nachhaltiger als die digitale Ansprache. Die Herausforderung ist es deshalb, die Online- und Offline-Touchpoints miteinander zu kombinieren. Unser Ziel war es darum, das physische Mailing möglichst früh in die digitale Wertschöpfungskette zu integrieren.
Das stelle ich mir schwierig vor. Ein einziger Verknüpfungspunkt zwischen Online und Offline …
… den wir auf Daten-Ebene mit der Consentric Adressmatching-Lösung geschaffen haben …
… stimmt, den haben Sie beim letzten Data Marketing Day präsentiert. Aber das reicht nicht.
Richtig – deshalb war es auch nur ein erster Schritt, anonyme Website-Besucher mit einer konkreten Mikrozelle zu verknüpfen und damit über Print-Mailings ansprechbar zu machen. Der Brückenschlag zwischen Online und Offline im Sinne des Consentric-Ansatzes geht viel weiter. Um Werbesendungen letztendlich in das digitale Marketing zu integrieren, war es nötig, das Print-Mailing über Marketing-Suiten oder Customer-Data-Plattformen, wie zum Beispiel Emarsys oder Commanders Act, per offener Schnittstelle anzuschließen. Es war der wichtige nächste Schritt, um einerseits die ganze Tiefe von Digital Intelligence für individualisierte und zielgerichtete Werbesendungen nutzbar zu machen und andererseits einen weiteren Touchpoint der Customer Journey an die digitale Kampagnensteuerung anzuschließen.
Heißt das, dass Werbesendungen zukünftig auch in Programmatic Advertising Kampagnen eingebunden werden könnten?
Natürlich – sogar viel besser als die meisten anderen klassischen Kanäle. Der Kanal "Print Mailing" lässt sich via API und Cookie-Matching in alle gängigen DSPs, DMPs und auch Tracking-Systeme integrieren. Zudem lassen sich auch die Inhalte der physischen Mailings am Surfverhalten ausrichten. Stichwort Dynamic Ads. Der Prozess läuft dabei automatisiert und datengetrieben, auf Basis vordefinierter Templates und Regeln, ab. Genau das haben wir heute schon umgesetzt.
Beim W&V Data Marketing Day am 28.11.2018 in München gibt Dirk Görtz einen Ausblick darauf, in welche Richtung sich das datengetriebene Marketing weiterentwickelt. Nutzen Sie die Chance, von den Besten zu lernen, wie Marketing heute funktioniert - datengetrieben, individualisiert, personalisiert. Schauen Sie sich das Programm an und buchen Sie Ihre Tickets hier.
Dialogmarketing: Diese Kanäle sind am erfolgreichsten
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Die persönliche, relevante Ansprache der Konsumenten mittels One-to-one-Maßnahmen ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Customer-Journey. Welche Response-Raten sind von den unterschiedlichen Dialogmarketingkanälen zu erwarten?
