Werbeeffizienz:
Google erfindet Pizza-Marke und weiß jetzt, welche Foodwerbung wirkt
Ein Team von Google untersuchte zusammen mit Nestlé und einem Marketing-Professor, welche Video-Ads Appetit machen. Das Objekt der Begierde? Eine Fantasiemarke namens "Doctor Fork".
Foto: Google
Wer kennt nicht die öden Joghurt-Werbespots, in denen gefühlte hundert Mal der Becher und das Logo eingeblendet sind. Aber stimmen die althergebrachten Marketing-Grundsätze in Zeiten von Online-Werbung und Social Media noch? Das wollte das Team von Unskippable Ads, einer Google-Abteilung, herausfinden. Seit 2015 experimentiert Unskippable Ads mit verschiedenen Videoformaten im Netz.
Diesmal holte sich Creative Director Ben Jones Unterstützung von Nestlé und dem Marketing-Professor Ryan Elder, berichtet Techcrunch. Sie erfanden eine Fake-Pizza namens Doktor Fork, suchten Bildmaterial zusammen, kreierten 33 Werbemotive und erreichten via Youtube an die 20 Mio. Impressions.
Für Jones hat die Arbeit mit der Fantasiemarke einen großen Vorteil: Damit lassen sich Sachen ausprobieren, die sich eine echte Marke nie trauen würden - etwa kauende Menschen zu zeigen. Elder, der an der Brigham Young University Marketing lehrt, begrüßt, dass hier Theorie und Praxis zusammenfinden. "Die Ergebnisse des großangelegten Youtube-Experiments haben bereits zu sehr fruchtbaren Diskussionen mit Agenturen und Marketing-Teams geführt."
Das sind die 6 Lektionen aus dem Video-Experiment:
1. Je mehr Sinne angesprochen werden, desto besser. Der Recall ist dann wesentlich höher.
2. Visuelle Reize und Text (Untertitel, Banderolen) funktionieren besser, wenn sie voneinander getrennt sind.
3. Explizite Kundenansprache erhöht die Werbewirkung.
4. Wenn's um Essen geht, erwarten wir Großaufnahmen, die unsren Appetit anregen.
5. Reinbeißen und lächeln? Es geht auch anders. Marken steht es frei zu experimentieren, ob sie eher den Menschen oder das Produkt in den Mittelpunkt stellen. Verschiedene Varianten sind ähnlich erfolgreich.
6. Die Jüngeren lassen sich besser erreichen, wenn der Film aus der First-Person-Perspektive gedreht ist, d.h. als ob der User selbst der Hauptdarsteller ist (wie etwa auch beim Gaming). Bei Erwachsenen funktioniert das weniger gut.
Google hat mit einem Youtube-Experiment Foodmarketing getestet.
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