Retail Media:
iROAS-Messung: Wer in Retail Media wirbt, muss hier Bescheid wissen
Bereits im Oktober 2024 hat der BVDW einen Onepager zur ROAS-Messung veröffentlicht. Jetzt folgte ein Dokument zur iROAS-Messung. Damit soll im Markt Einheitlichkeit geschaffen werden.
Foto: Pixabay/Marie
Wer sich mit dem Thema Retail Media beschäftigt, der muss sich vor allem mit dem Thema Messbarkeit beschäftigen. Denn jedes Werbemittel ist nur so erfolgreich, wie der Return on ad spend. Aus diesem Grund beschäftigt sich der Fachkreis des BVDW seit geraumer Zeit mit diesem Thema. Das Ziel: Einheitliche Maßstäbe zu schaffen für die Branche. Um so Vergleichbarkeit zu gewährleisten.
Gerade einmal ein paar Wochen ist es her, dass der BVDW mit einem Onepager zur ROAS-Messung einen ersten Meilenstein zur Vereinheitlichung des Marktes veröffentlicht hat. Das Ziel hinter dem damaligen Dokument: Werbetreibende sollen damit Investitionen gezielter steuern und Werbeeffekte präziser analysieren können. Jetzt bringt der Fachkreis Retail Media Circle (RMC) des Bundesverbands der Digitalen Wirtschaft (BVDW) ein Dokument heraus, bei dem es darum geht, den iROAS (incremental return on advertising spend) zu vereinheitlichen. Unter iROAS versteht man den zusätzlichen Umsatz im Verhältnis zum eingesetzten Werbebudget, der durch Werbemaßnahmen generiert wird und über das hinausgeht, was ohne die Anzeigen erzielt worden wäre.
Es geht damit um den tatsächlichen Mehrwert einer Kampagne. Mit dem iROAS können Werbetreibende verstehen, wie sich der Einsatz ihrer Werbung auf den Umsatz auswirkt. "Der iROAS bringt eine neue Dimension der Transparenz in Retail Media. Er zeigt nicht nur, ob eine Kampagne funktioniert hat, sondern auch, wie viel echten Mehrwert sie generiert hat", sagt Dirk Hahn, Lableiter im Lab Markttransparenz & Standards des RMC im BVDW und Director Productmanagement Retail Media bei Schwarz Media. "Bei Retailern ist die Messung des iROAS sehr präzise möglich, da der direkte Einfluss der Werbung auf den Umsatz durch First-Party-Daten des Point of Sale umfassend gemessen werden kann."
Der iROAS ist ein aussagekräftigerer Indikator für den Erfolg einer Kampagne, da er berücksichtigt:
- Ob der Umsatz auch ohne die Werbung erzielt worden wäre
- Den Nettonutzen der Werbemaßnahmen über den Baseline-Umsatz hinaus
- Welche Kanäle oder Kampagnen tatsächlich effizient arbeiten, indem sie nachweislich zusätzlichen Wert schaffen
Der BVDW hat zur Messung des iROAS eine Formel festgelegt:
Mit dieser Formel lässt sich der iROAS bestimmen.
Foto: BVDW
Messmöglichkeiten von iROAS
Die Messung des iROAS erfolgt oft in Kombination mit Expertenwissen, Tracking-Systemen und statistischen Experimenten. Folgende Methoden können zur Anwendung kommen.
1. A/B-Tests (inkrementelle Tests):
Die Zielgruppe wird in zwei Gruppen: Die Testgruppe wird der Werbung ausgesetzt, die Kontrollgruppe sieht keine Werbung. Im Anschluss wir der Umsatz oder die Conversions der beiden Gruppen vergleichen, um den inkrementellen Umsatz zu bestimmen. Den wiederum setzt man dann ins Verhältnis zu den Werbekosten.
2. Geo-Tests:
Als Test- und Kontrollgruppen werden unterschiedliche geografische Regionen definiert. In den Testregionen läuft Werbung, in den Kontrollregionen nicht.
3. Zeitbasierte Tests:
Hier wird Werbung für eine definierte Zeit geschaltet und die Resultate mit Zeiträumen ohne Werbung verglichen. Die Kontrolle von externen Einflüssen (z. B. saisonale Schwankungen) ist hier entscheidend.
4. Attributionsmodelle mit Algorithmen:
Auch Tools wie Google Ads, Facebook Attribution oder Drittanbieter-Plattformen können genutzt werden, um den Erfolg einer Kampagne zu testen. Diese Plattformen können mithilfe maschinellen Lernens versuchen, inkrementellen Umsatz von Grundrauschen oder Baseline-Werten zu trennen.
Die Herausforderungen bei der Messung
Es gibt jedoch auch Herausforderungen und Stolpersteine bei der Messung. So können ungenaue oder unvollständige Daten die Analyse verzerren. Zudem wirken sich externe Einflüsse wie saisonale Faktoren, Marktdynamiken oder Wettbewerberaktivtäten ebenfalls auf die Messung aus. Zudem ist eine saubere Abgrenzung zwischen den Test- und Kontrollgruppen entscheidend.
Es zeigt sich also: Retail Media entwickelt sich nicht nur weiter, sondern professionalisiert sich auch mehr und mehr. Die Gattung ist längst zu einer glaubwürdigen und sinnvollen Art des Werbes geworden und wird von immer mehr Marken geschätzt und genutzt. Gleichzeitig verlangt Retail Media ein großes Fachwissen, die intensive Auseinandersetzung mit der Material und ein enges Tracken und Begleiten der Kampagnen, um herauszufinden, wie und wo Retail Media am besten für einzelne Marken und Zielgruppen funktioniert.
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