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Wie Werbung in der echten Welt wirklich wirkt
Erste Ergebnisse der neuen Screenforce-Studie „Into the Wild“, geben Antworten, wie sie in dieser Klarheit zuvor noch nicht nachgewiesen wurden. Untersucht wird die Wirkung von Werbung auf verschiedenen Werbekanälen – und das erstmals unter maximal natürlichen Bedingungen.
Foto: Unternehmen
Wie wird Werbung in der echten Welt – also nicht unter Laborbedingungen – wahrgenommen? Wie aufmerksam wird sie betrachtet? Und wie häufig wird sie vermieden? Das sind die zentralen Fragestellungen der aktuellen Screenforce-Studie „Into the Wild“ mit der die Gattungsinitiative für TV und Total Video den Fokus auf die Rolle der Attention für die Werbewirkung legt und damit ihre Studienreise konsequent fortführt. In einem maximal realistischen Umfeld wird dabei untersucht, wie Werbung auf die Menschen trifft und welche Wirkung sie dabei entfaltet.
Werbungerinnerung im Total Video-Umfeld schlägt Social Media um Längen
Ein erstes Kernergebnis ist dabei ebenso deutlich wie überraschend zugleich: Marken, die im Total Video-Umfeld werben, werden nicht nur besser erinnert, auch die Werbebotschaften bleiben hängen. Bei Social Media-Kontakten hingegen ist eine Werbeerinnerung kaum messbar – und das bei extrem hohem AdLoad. Eine Erkenntnis, die Mediaentscheidern zu denken geben sollte.
Betrachtet werden in der Studie, die von dem Forschungsinstitut eye square für den DACH-Raum konzipiert wurde, Total Video (TV linear & BVOD), YouTube (Big Screen & Smartphone) sowie Social Media (Instagram & TikTok) – jeweils In-Home. Im Laufe des Jahres werden die einzelnen Kanäle noch differenzierter betrachtet. Hinzu kommt auch die OOH-Nutzung von YouTube, Instagram und TikTok, die derzeit noch im Untersuchungsfeld sind. Insgesamt wurden in der Studie bislang über alle Kanäle hinweg fast 2600 Werbekontakte realisiert, die die Teilnehmenden während ihrer Nutzungssessions hatten.
Wo Content und Werbung auf Menschen trifft
Das Besondere der Studie ist die Methodik: Mit dem Studienansatz haben die Forschenden die kontrollierte Marktforschungswelt verlassen. Die Mediennutzung wird nicht im Labor, sondern in den Lebensräumen der Menschen erhoben – zuhause und unterwegs. Die Teilnehmenden hatten es selbst in der Hand, was sie wie und wo gesehen haben: „Into the Wild“ eben.
Weitere erste Kernergebnisse im Detail:
# Total Video und Social Media bedienen grundsätzlich unterschiedliche Interessen: Shows und Wettbewerbe sind bei Total Video am beliebtesten, bei Social Media sind es Comedy, Fails und Pranks und bei YouTube vor allem Dokus, Reportagen und Wissen, oftmals als Zweitverwertungen.
# Die Nutzung von Total Video ist selbstbestimmt, bei Social Media hingegen verlieren sich die Menschen in der Nutzung, schauen ein Video nach dem nächsten und finden oftmals kein Ende.
# Betrachtet man den AdLoad, der den Teilnehmenden ausgespielt wurde, zeigt sich, dass dieser bei Social Media mit 41 Werbekontakten in der Stunde am höchsten ist – in Einzelfällen war es noch deutlich mehr. Total Video liegt mit 19 Ads im Mittelfeld, gefolgt von YouTube mit 12.
# Bei der Frage nach der freien Markenerinnerung, einem sehr harten KPI in der Werbewirkungsforschung, zeigt sich, dass diese bei Total Video mit 15 Prozent am höchsten ist. Mit etwas Abstand folgt YouTube (11%) und bei Social Media ist es lediglich ein Prozent. Anders ausgedrückt: 99 Prozent der Werbung, die auf Social Media ausgespielt wird, bleibt nicht im Kopf der Menschen.
# Genau so deutlich ist das Ergebnis bei der Frage nach der Detailerinnerung: Marken, die im Total Video-Umfeld beworben werden, werden nicht nur besser erinnert, auch die Inhalte bleiben hängen. Für 83 Prozent der erinnerten Spots bei Total Video gaben die Teilnehmenden an, dass sie sich an Details aus der Werbung erinnern. Bei YouTube sind es 67 Prozent und bei Social Media, wo sich ohnehin nur ein Prozent überhaupt an Werbung erinnert, liegt dieser Wert im Null-Komma-Bereich.
# Das Produktinteresse wird bei Total Video besonders stark geweckt: 52 Prozent der richtig erinnerten Spots wecken das Interesse an Produkten. Auch im Social Media-Umfeld ist das Interesse hoch (49%), allerdings gilt es her zu bedenken, dass die Basis der erinnerten Spots sehr klein ist.
# Die Studie zeigt starke Abstrahleffekte des Kanals auf die Wahrnehmung der Werbung. Allein der gewählte Kanal entscheidet schon darüber, wie Werbung und Marken wahrgenommen werden. Im TV und bei BVOD wirken sie besonders professionell und hochwertig. Die Ergebnisse bestätigen bereits bekannte Studien wie etwa „Signalling Success“ von thinkbox UK, die ebenfalls zu der Erkenntnis kommen, dass Medien unterschiedliche Signalwirkungen haben.
Und so geht es weiter:
Die ersten Studienergebnisse stehen unter www.screenforce.de zum Download bereit. Nach dem ersten Schulterblick im Rahmen des Screenforce Festivals werden weitere Erkenntnisse bei der DMEXCO auf der „Future TV Stage“ sowie beim Werbewirkungsgipfel vorgestellt.
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