Filmfinanzierung:
Virtual Placement: Sieht so die Zukunft aus?
Product Placement hat sich inzwischen etabliert. Aber noch wesentlich innovativer und vor allem aktueller ist Virtual Placement. Wie es funktioniert und warum es so viele Vorteile hat.
Foto: True Touch Lifestyle/Shutterstock
Werbung soll nicht nerven, das fordert sogar der Branchenverband OWM. Product-Placement könnte da ein smarter Ausweg sein. "Der Charme von Product-Placement liegt darin, dass es ganz natürlich in den Content eingebunden ist. Der Zuschauer merkt oftmals gar nicht, dass es sich um Werbung handelt", sagt Malte Hildebrandt, Geschäftsführer der Gattungsinitiative Screenforce.
Erlaubt ist Product-Placement hierzulande seit 2010. Dennoch gibt es viele Marken, die sich noch nicht an das Thema herangewagt haben. "Rund zwei Drittel der werbungtreibenden Unternehmen, mit denen wir sprechen, haben bislang keine Erfahrung mit Produktplatzierungen, sind aber grundsätzlich interessiert. Das verbleibende Drittel hat bereits erfolgreich auf Placements gesetzt, vor allem TV und Kino, und möchte das auch wieder tun", sagt Kerstin Bensch. Sie hat zusammen mit Jeannine Stuiber die Agentur Particibrand gegründet, die sich auf Product-Placement spezialisiert hat.
Was also zeichnet gutes Product-Placement aus? "Gutes Product-Placement ist authentischer Teil der Storyline. Nativ, aber dennoch aufmerksamkeitsstark", so Bensch. Ihre Spezialagentur scannt für Content-Produzenten gezielt Placement-Partner und für Markenartikler den optimalen Content. Im nächsten Schritt bringt die Agentur die passenden Partner an einen Tisch. Hier ist einiges an Fingerspitzengefühl nötig, denn auch beim Product-Placement kann die Gunst der Zuschauenden schnell kippen: "Ist eine Produktplatzierung zu offensiv, kann der erzielte Effekt ins Gegenteil umschlagen", weiß Kerstin Bensch.
Das neueste Nokia-Handy im aktuellen "James Bond"
Eine Fortentwicklung des Product-Placements ist das Virtual Placement, wie es etwa im letzten Bond-Streifen zum Einsatz kam. Der Kinostart zog sich aufgrund von Corona so lange hin, dass im Handel bereits eine neuere Version des Smartphones verfügbar war als die, die beim Dreh zu sehen war.
Hier setzt das Angebot des britischen Unternehmens Mirriad an. Es bietet eine neue Art der Produktplatzierung an, das Virtual Placement. In den USA ist die Technologie schon länger im Einsatz, in Deutschland wird sie erst jetzt verstärkt nachgefragt. Das virtuelle Placement integriert Marken nachträglich in bestehende Formate – und zwar mithilfe einer KI-unterstützten Methode, für die Mirriad 36 Patente angemeldet hat. Damit sollen die Produktplatzierungen möglichst nahtlos und damit auch natürlich wirken. Egal ob Autos am Straßenrand, Bandenwerbung, Plakate oder Citylights: am virtuellen Schneidetisch entsteht die Werbeplatzierung.
Vorher: ein Polizeiwagen steht auf der Parkebene. Nachher: ein VW:
Foto: Mirriad
Foto: Mirriad
Die Münchner Agentur Brandplace von Sandra Freisinger ist Repräsentantin für Mirriad Deutschland und arbeitet hierfür unter anderem mit der Seven One Ad Factory für ProSieben, Sat.1 und Joyn zusammen. Auch RTL und RTL Zwei nutzen Mirriad für diese Integrationen.
"Virtual Placements sind exakt planbar und somit für Mediaagenturen und Brands kalkulierbar. Sie können als Teil einer Werbekampagne zeitlich und inhaltlich verlässlich sowie brandsafe eingeplant werden", erklärt Freisinger. Beim Virtual Placement lässt sich aufgrund der nachträglichen Integration sehr kurzfristig arbeiten.
"Wenn also ein Supermarkt eine neue Werbekampagne ab Mai durchführen möchte, dann müssen die digitalen Vorlagen nicht vor Mitte April fertig sein. So können Brands immer die aktuellsten Vorlagen platzieren und aktuelle Kampagnen via Virtual Placement kommunizieren. Diese kurzfristige Platzierung von Postern ermöglicht es auch Kundengruppen, für die der lange Vorlauf kontraproduktiv ist, beispielsweise Telekommunikationsanbietern, Virtual Placements einzusetzen.
Und noch ein weiteres Argument führt Freisinger ins Feld: „Die Integrationen werden sekundengenau abgerechnet. Man bezahlt also genau wie bei klassischer Werbung das, was tatsächlich ausgestrahlt wird.“ Das Marktforschungsinstitut Kantar hat international 24 Studien durchgeführt, um die Wirkung von Virtual Placements zu messen. Demnach liegt die Werbebekanntheit durch Virtual Placements um 24 Prozent höher als bei klassischen TV-Spots. Die sogenannte Affinity, also die Neigung zum Produkt, ist um sieben Prozent höher und die Kaufabsicht um neun Prozent.
Doch wohin geht die Reise in diesem Bereich? „In Deutschland ist die nächste Stufe die Integration im Influencer-Content“, sagt Freisinger. Dazu werden Produkte und Poster vor ihrer Veröffentlichung in die Youtube-Videos von Influencer: innen eingefügt, was auch bei Instagram Reels und Tiktok-Content möglich ist.
Der neue Trend: Virtual Placement
Foto: Sandra Freisinger-Heinl
Kurz erklärt von Sandra Freisinger, Geschäftsführerin Brandplace
Was ist unter Virtual Placement zu verstehen?
Beim Virtual Placement werden Produkte oder Poster nachträglich in fertigen Content wie TV-Sendungen oder Filme und Musikvideos integriert – und zwar mithilfe von Künstlicher-Intelligenz-Technologie.
Was genau kann nachträglich eingefügt werden?
Beispielsweise Poster aus aktuellen Kampagnen oder Produkte wie Getränke, Snacks oder Einkaufstaschen. Man kann auch parkende Fahrzeuge digital integrieren. So wurde zum Beispiel der VW ID.3 digital in französischen TV-Serien ins Straßenbild eingefügt. Auch City-Lights auf passenden Stelen können in den Content integriert werden. Eine witzige Form ist beispielsweise, aus einem Logo ein Graffiti an die Wand zu bringen.
Wie läuft der Prozess von der Szenenauswahl bis zur Integration in den Content?
Mirriad analysiert den Content unter Einsatz einer KI. Die Szenen werden nach Kontext, Emotion und Aufmerksamkeit für passende Integrationen gescannt. Daraus entwickelt man eine Inventarempfehlung. Sie listet mögliche Integrationen in passende Sequenzen auf – mit Angabe der Anzahl an Sekunden der jeweiligen Szene. Aus diesen Szenen wird mit dem TV-Sender zusammen eine passende Auswahl für den Kunden getroffen und die Integration der Produkte oder Poster vorgenommen. Danach erfolgt der Transfer des Contents zurück an den Sender.
Die komplette Story zum Thema Produkt Placement lesen Sie in der W&V 04/Feb 2023. Hier geht's zum E-Paper.
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