Gastbeitrag:
Thomas Koch: Irgendwann erwischt es auch dich!
Nachhaltigkeit erwischt früher oder später alle – in positiver oder negativer Weise. Thomas Koch erläutert in seinem Gastbeitrag, welche Folgen das für Media und Marketing hat.
Diese Headline, ihr habt es gleich geahnt, hat mehrere und durchaus verschiedene Bedeutungen. Zunächst einmal meint es natürlich Amors Pfeil. Es "erwischt" einen, wenn man sich verliebt. Zum Beispiel in den Gedanken, unseren Planeten zu retten, indem man als Marketing- und Media-Verantwortliche das Thema Nachhaltigkeit ganz oben auf die eigene Prio-Liste setzt. Weil man Kinder hat. Weil man sich Sorgen macht. Weil man Verantwortung tragen will und Vorbild sein möchte.
In der Folge kann es einen erwischen, dass man bei der Wahl zum Green CMO nominiert wird. Die Auszeichnung ist noch jung, so jung wie das Marketing-Begehren, die Welt ein bisschen besser zu machen.
Im vergangenen Jahr war es Markus Riese, Marketing-Leiter des Bayerischen Rundfunks, der die begehrte Trophäe entgegennahm. In diesen Tagen tagt die 18köpfige Jury und wird uns bald den oder die Preisträgerin 2025 bescheren. Schon 2026 kann es dich erwischen.
Die dritte Bedeutung hat – ein wenig nüchterner – mit Justitia, der Göttin der Gerechtigkeit und ihrer berühmten Waage zu tun. Die "Corporate Sustainability Reporting Directive" der EU ist seit 2024 in Kraft. Sie regelt die ESG-Richtlinien (Environment, Social, Governance) und verpflichtet große Unternehmen seit 2025 und kleine und mittlere Unternehmen ab 2026 zur Nachhaltigkeitsberichterstattung. Damit unterliegen in Deutschland etwa 15.000 Unternehmen der Pflicht zu einem jährlichen Nachhaltigkeitsbericht.
Das hat Folgen. Für alle Marketer. Aber mit ebenso gewaltiger Tragweite auch für Medien und Media. Über Nacht werden die Nachhaltigkeit von Medien und die Zertifizierung der Werbe- und Medienpartner zu mitentscheidenden Faktoren in der Mediaplanung. Über Nacht stehen wissbegierige C-Levels an deinem Schreibtisch und fordern Marketing auf nachzuweisen, welche Maßnahmen ergriffen wurden, um das Unternehmen nachhaltiger zu machen. Nur gut, wenn man darauf vorbereitet war.
Das muss runter
Die Werbung selbst ist für ein ganzes Prozent der weltweiten CO₂-Emissionen verantwortlich. Die digitale Infrastruktur, die ausschließlich erfunden wurde, um mit Werbung Geld zu machen, für weitere vier Prozent. Das ist unfassbar viel. Das muss runter.
Stattdessen machen wir aber das genaue Gegenteil. Durch den drastisch steigenden Einsatz von AdTech, Programmatic und KI-Anwendungen in Marketing und Werbung steigt unser Energieverbrauch aktuell ins Unermessliche. US-Tech-Giganten wie Google sind gerade dabei, ihre Klimaziele in die Tonne zu werfen. Wir alle sind in diesem Augenblick dabei, ganz falsch abzubiegen. Wir müssen auf der Stelle einlenken.
Damit ist klar, wo unsere Branche – wo jede/r von uns – ansetzen muss. Zumal nach Aussage von Stephanie Helen Scheller, Managing Partner Sustainable Solutions EMEA bei OMG, im Schnitt etwa 75 Prozent der Emissionen auf Media und lediglich 25 Prozent auf Kreation und Produktion entfallen.
Der Mediabereich ist schon deshalb als Nachhaltigkeitsquelle höchst willkommen, weil man relativ schnell zu belastbaren Ergebnissen kommt. Bis man die Lieferkette überprüft und neu aufgestellt hat, bis man die eigene Produktion und Logistik an die neuen Forderungen ausgerichtet hat, vergehen Jahre. Eine Neuaufstellung im Mediabereich beispielsweise durch Neugewichtung des Media-Mix braucht nur wenige Wochen. Das Ergebnis ist innerhalb kürzester Zeit dokumentiert.
Alle Ziele im Visier – erreicht und übertroffen
Nun werden Marketingverantwortliche nicht ausschließlich dafür bezahlt, die Welt zu retten. Sie müssen ihre Marketingziele und KPIs im Auge behalten. Marketer, die Sorgen haben, ein nachhaltigerer Mediaauftritt könne womöglich weniger Wirkung erzeugen, kann man beruhigen. Der Grund heißt Reichweite: Nimmt man ein Medium wie Radio, Online Audio oder D/OOH mit einem geringeren CO₂-Ausstoß in den Media-Mix auf und kürzt nur wenig bei bestehenden Medien, steigert man automatisch die Reichweite des Mediaplans.
Das Ergebnis: mehr Kampagnensichtbarkeit, mehr Öffentlichkeit, mehr Wirkung und gleichzeitig tonnenweise CO₂-Einsparung. Für den geforderten Nachhaltigkeitsbericht einerseits. Andererseits und vor allem für unseren Planeten.
Das ist absolut faszinierend. Es ist eine Aufgabe, die außerdem sehr viel Freude bereitet. Es macht stolz, einen so wirksamen Beitrag zur Bekämpfung der Umweltzerstörung zu leisten. Und wer einen Schritt weiter gehen mag, dem liegt eine riesige Welt der Nachhaltigkeit voller guter Ideen und Möglichkeiten zu Füßen.
Nachhaltigkeit ist nicht schwer und tut nicht weh
Die Kürzung von Werbespots in TV und Online Video spart messbar CO₂ und obendrein sehr viel Geld. Wer einen 25-Sekunden-Spot um nur zwei Sekunden kürzt, spart an beiden Stellen, CO₂ und Mediaetat, acht Prozent. Es ist überraschend, wie viele Werbekunden und Kreative nicht wissen, dass Spots meist sekundengenau abgerechnet werden, dass also niemand gezwungen ist, 20 oder 30 Sekunden künstlich aufzufüllen. Auch hier sind wir Mediaexperten aufgefordert, die Impulse zu setzen.
Online-Werber sind beim Thema Nachhaltigkeit besonders gefragt. Denn im digitalen Medienuniversum steigen die CO2-Emissionen weiterhin jedes Jahr dramatisch. Hier gilt es, programmatische Bietverfahren einzudämmen und überflüssige Werbeauslieferungen an Bots zu vermeiden. Geht alles und – wenn man will – sogar ohne große Mühe. Und immer ist der Vorteil für die Umwelt gleichzeitig ein Vorteil für CMO und CFO.
Das ist die vielleicht wichtigste Botschaft im Umgang mit Nachhaltigkeit: Es ist nicht schwer und es tut nicht weh. Wenn viele Marketingverantwortliche diese einfachen Regeln befolgen, werden sie zu Helden der nachhaltigen Unternehmensführung. Und Werben & Verkaufen wird sich vor Nominierten zum Green CMO nicht retten können. Die Jury freut sich auf euch.
W&V Summit: Wer wird der Green CMO 2025?
Ein:e Pionier:in für mehr Nachhaltigkeit im Marketing wird im Rahmen des W&V Summit am 19. März zum Green CMO 2025 gekürt werden.
Challenge the future - das ist das Motto des nächsten W&V Summit am 19./20. März 2025.
Ihr bekommt: Hochrangige Speaker:innen, praxisnahe Cases, Networking auf Augenhöhe.
Aktuelle Themen wie Attention, Reichweite, Measurement, Werbewirkung, Customer Journey usw. werden auf den Panels diskutiert und in den Workshops erarbeitet.
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