How to Retail Media:
So funktioniert Offsite-Retail-Media - und das sind die Herausforderungen

3. Werbeausspielungen auf externen Plattformen:

Bei der Ausspielung auf externen Plattformen unterscheidet man stark die verschiedenen Plattformen und damit auch die unterschiedliche Ausrichtung der Kampagnen. Beim Social Media Advertising werden die Anzeigen auf Plattformen wie Tiktok, Instagram oder Facebook ausgespielt. Dabei ist es wichtig, dass die Anzeigen inspirierenden oder unterhaltenden Content enthalten, der konkret auf die Zielgruppe zugeschnitten ist und den Ton der Plattform und der Zielgruppe trifft.

Bei Display-Werbungen hingegen werden Banner und Videoanzeigen programmatisch über Demand-Side-Plattformen (DSPs) auf Webseiten und Apps ausgespielt, die für die Zielgruppe relevant sind.

Werbung auf Video- und Streaming-Plattformen bedeutet, dass Videoanzeigen auf Youtube, Twitch oder Connected-TV-Plattformen ausgespielt wird.

Beim Programmatic Advertising nutzen die Händler Demand-Side-Plattformen, um automatisierte Anzeigen in Echtzeit zu buchen und zu platzieren. Um das Targeting der Kampagne zu optimieren werden Daten eingesetzt.

4. Integration von Call-to-actions:

Damit die Anzeige nicht im luftleeren Raum verpufft, sondern messbar wird und zugleich zum gewünschten Erfolg führt, bietet es sich an, Call-to-actions (CTAs) zu integrieren. Das kann beispielsweise dadruch geschehen, dass die Anzeigen die Nutzer:innen direkt auf die Webseite oder App des Händlers weiterleiten, wo die beworbenen Produkte gekauft werden können. Möglich sind auch direkte Kaufoptionen. Plattformen wie Instagram bieten bereits den integrierten "Kaufen"-Button an. Eine dritte Möglichkeit sind sogenannte UTM-Parameter und andere Tracking-Technologien, mit denen Werbungtreibende einen Überblick bekommen können, wie effektiv die Kampagnen sind und ob sie zu Verkäufen geführt haben.

5. Messung und Optimierung:

Je besser eine Kampagne gemessen wird, desto leichter kann sie - oft noch während der Laufzeit - optimiert werden. Für das Tracking verwenden Händler Tools, mit denen gemessen wird, welche Anzeigen den meisten Traffic oder Umsatz generiert haben. Multi-Touch-Attribution (MTA) kann zudem genutzt werden, um den Beitrag einzelner Werbekanäle zum Gesamterfolg zu bewerten. Relevante KPIs für die Messung sind in der Regel Kennzahlen wie Click-Through-Rate (CTR), Conversion Rate, Return on Ad Spend (ROAS) und der erreichte Umsatz im Zeitraum der Kampagne. 

Während einer Kampagne kann es hilfreich sein, auf das klassische A/B-Testing zurückzugreifen um zu sehen, welche Anzeigenvariante bei der entsprechenden Zielgruppe am besten funktioniert. 

Am Ende ist es von Relevanz, dass die Erkentnisse aus der Offsite-Kampagne zurück in die Datenbank des Händlers führen, um neue Kampagnen in der Zukunft zu optimieren.

6. Synergien zwischen Onsite- und Offsite-Kampagnen:

Weder Offsite- noch Onsite-Kampagnen funktionieren für sich alleine. Viel mehr geht es darum, dass sich durch gutes Cross-Channel-Marketing beide Seiten gegenseitig befeuern. So reiben Offsite-Kamnpagnen den Traffic auf die Händlerseiten, während Onsite-Kampagnen diesen Traffic dann konvertieren. Zudem ist es wichtig, dass Nutzer:innen, die durch Offsite-Kampagnen angesprochen wurden, später auf den Seiten der Händler mit personalisierten Anzeigen weiter angesprochen werden können, um die Beziehung zu vertiefen.

Vorteile von Offsite-Retail Media: Erhöhte Reichweite, Flexibilität und Brand Building

Die Vorteile von Offsite-Retail-Media sind offensichtlich. Sie erhöhen die Reichweite und sorgen dafür, dass (neue) Zielgruppen außerhalb der Händlerseiten erreicht werden können. Dadurch steigt die Bekanntheit. Durch die Nutzung von Händlerdaten ist zudem eine personalisierte Ansprache auch offsite möglich. Zudem erreichen die Anzeigen die Zielgruppe dort, wo sie sich aufhält. Je nach wechselnden Präferenzen der jeweiligen Konsument:innen können die Plattformen damit auch jederzeit gewechselt werden. Mit besonders kreativem Content können die Nutzer:innen im Ton der entsprechenden Plattform abgeholt und direkt angesprochen werden. Das schafft Vertrauen in die Marke und kann sie so stärken.

Programmatic Advertising macht die Kampagnen zudem effizent, da durch die automatisierte Kampagnensteuerung die Kosten komplett unter Kontrolle sind und jederzeit optimiert werden können. Im Vergleich zu Onsite-Kampagnen, die oft über die Direktvermarktung belegt werden und oft noch nicht programmatisch buchbar sind, ist Offsite-Advertising hier bereits einen großen Schritt weiter.

Die Herausforderungen: Messbarkeit, Datenschutz und die Modifizierung des Contents

Auch wenn Offsite-Retail-Media viele Vorteile hat, so bringt die Erweiterung der Kampagne auf andere Plattformen auch Herausforderungen mit sich. Da ist zum einen die Messbarkeit. Im Vergleich zu Onsite-Kampagnen kann es bei Offsite-Advertising zu Problemen mit der Messbarkeit kommen, weil die Verkäufe nicht eindeutig der Kampagne zuzuordnen sind. Dazu kommt das leidige Thema DSGVO: Die Nutzung der First-Party-Daten, die die Händler zur Verfügung stellen, muss unbedingt regelkonform erfolgen, damit es keine Probleme mit den Offsite-Plattformen oder Konsument:innen gibt. 

Eine der größten Herausforderungen ist jedoch sicherlich die Kreation des Contents. Denn die jeweiligen Kampagnen müssen sich den Plattformstandards und der Zielgruppe anpassen, um die Menschen auch zu erreichen. Sprich: Wer offsite beispielsweise auf Tiktok werben will, braucht Bewegtbild-Content im Tiktok-Style. Nur dann wird die Kampagne von den Nutzer:innen auch angenommen. Das bedeutet: Je nach Plattform, auf der die Kampagne zusätzlich offsite ausgespielt wird, müssen sich Agentur und Unternehmen neue Gedanken machen, mit welchen Inhalten und Motiven sie die Zielgruppe am besten erreichen. DAs macht Offsite-Kampagnen aufwändiger in der Produktion.

Zusammenfassung

Offsite-Retail-Media verbindet die Datenstärke der Händler mit der Reichweite externer Plattformen, um gezielte, datenbasierte Werbung außerhalb der Händlerseiten zu schalten. Es kann damit ein sinnvolles und erfolgreiches  Werkzeug sein, um neue Zielgruppen zu erreichen, Traffic zu steigern und Verkäufe anzukurbeln. Der Offsite-Ansatz ist datengetrieben und skaliderbar und somit ist es kein Wunder, dass sich immer mehr Werbungtreibenden mit den Möglichkeiten von Offsite-Retail-Media beschäftigen. Wer bereit ist, sich mit der Materie zu beschäftigen und Zeit in die Entwicklung der Kategorie zu verwenden, der kann sein Retail-Media-Business damit erfolgreich weiterentwickeln. Und zwar sowohl auf Händler- als auch Markenseite.