Werbewirkung:
Sales-Modellings: TV als wichtigster Umsatztreiber
In einer aktuellen Studie im Auftrag von Seven.One Media hat die Strategie- und Technologie-Beratung Bynd (Omnicom Media Group) untersucht, welchen Beitrag TV-Werbung zum Umsatzzuwachs für Werbungtreibende liefert.
Foto: Seven.One
Die umfangreiche Meta-Studie basiert auf der Analyse von Sales-Modellings zu mehr als 500 Werbekampagnen über einen Zeitraum von 13 Jahren und bewertet den ROI und den Beitrag zum Zusatzumsatz der wichtigsten Medien-Gattungen in der Mediaplanung.
Im Ergebnis zeigte sich: Verbunden mit den höchsten Werbespendings erzielt TV einen Return on Investment von durchschnittlich 4,2 und liefert so den höchsten Zusatzumsatz, der direkt durch Werbung stimuliert ist. Online-Werbung zeigte in der Untersuchung zwar einen höheren ROI – dieser sei jedoch begrenzt durch die dort niedrigeren Werbeinvestitionen. Steigen die Werbeinvests, mindere sich der ROI. Im Zeitraum von 13 Jahren basierte somit knapp die Hälfte (46 Prozent) des gesamten Werbeeffekts auf TV-Werbung. Damit bleibe TV der mit Abstand wichtigste Umsatztreiber für Werbekunden.
Die Analyse widerlege die Annahme, dass die Bedeutung von TV-Werbung im Mediamix abnimmt. Über fünf Zeiträume hinweg zeigt die Studie einen stabilen bis steigenden Einfluss von Fernsehwerbung auf den Zusatzumsatz. Trotz sinkender Reichweite büße TV nichts von seiner Werberelevanz ein. Der Wirkungsbeitrag von Online sei tendenziell rückläufig.
Skalierbarkeit von Werbewirkung
„Die Analyse bestätigt erneut, wie wichtig die Skalierbarkeit von Werbewirkung ist. Ein hoher ROI ist weniger wert, wenn er nicht bei steigenden Investitionen skaliert. Die Höhe des ROI sagt daher für sich genommen nicht viel aus. Ein etwas kleinerer ROI kann wesentlich größere Erfolgsbeiträge erklären, wenn er auch mit höherem Mitteleinsatz erzielbar ist. Und genau hier punktet TV-Werbung", erklärt Guido Modenbach, EVP Research, Analytics & Consulting der Seven.One Entertainment Group und Geschäftsführer Seven.One Media.
Der besondere Wert der Analyse sei die Verdichtung einer Vielzahl von Kampagnen. Prof. Dr. Alexander Preuss, Managing Partner von Bynd erläutert: „So sind auf stabiler Datenbasis saubere intermediale Vergleiche möglich, ebenso wie die Abbildung der Werbewirkung im Zeitverlauf.“
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