Retail Media:
Offsite vs. Onsite: Wie Händler Retail Media weiterdenken

Für uns bei Flaconi ist das Thema Product Sampling ein wichtiger Baustein: Wir möchten Kund:innen inspirieren und ihnen die Möglichkeit geben, neue Produkte zu testen, ohne in einen Offline-Store gehen zu müssen. Dafür arbeiten wir eng mit unseren Marken zusammen, um unseren Kund:innen ein breites Angebot und die beste User Experience liefern zu können.

Welche Rolle spielen soziale Plattformen wie TikTok oder Instagram beim Thema Retail Media?

Offsite-Kampagnen auf Plattformen wie TikTok und Instagram werden zu einem immer wichtigeren Bestandteil im Retail Media Marketing Mix. Da das Werbeinventar auf Händler:innenseite begrenzt ist, bieten soziale Plattformen eine zusätzliche Möglichkeit, Zielgruppen gezielt anzusprechen. Hier kommen die 1P-Daten der Retailer ins Spiel: Sie ermöglichen es Marken, auch über die Retailer-Seiten hinaus präzise und effizient mit ihren Kund:innen zu kommunizieren. So werden Social-Media-Kampagnen zur idealen Ergänzung für Retail Media Strategien.

Was könnt ihr da für Angebote machen und wie funktioniert das genau?

Bei Flaconi bieten wir zwei zentrale Ansätze, um Marken bei ihren Retail Media-Kampagnen zu unterstützen:

1. Vermarktung über Flaconi-Kanäle: Wir haben bei Flaconi interne Ressourcen aufgebaut, die es uns ermöglichen, Kampagnen für unsere Marken auf unseren Social-Media-Plattformen ganzheitlich umzusetzen. Ähnlich wie eine Marketingagentur übernehmen wir hier den gesamten Prozess: Von der kreativen Konzeption über die Produktion von Assets (inklusive Shootings) bis hin zur zielgerichteten Ausspielung der Kampagnen auf verschiedenen Kanälen. Das Ergebnis ist eine Bildsprache, die perfekt zu Flaconi passt und die Markenbotschaft ideal transportiert. Gleichzeitig arbeiten wir natürlich eng mit den Marken zusammen, um die individuellen Zielgruppen präzise anzusprechen und den Kampagnenerfolg zu maximieren.

2. Nutzung unserer 1P-Daten für markeneigene Kanäle: Mithilfe unserer Daten können Marken ihre Kampagnen über die eigenen Kanäle ausspielen. Ein Beispiel hierfür sind Collaborative Ads von Meta (Facebook & Instagram). Hierbei stellen wir unseren Produktkatalog sowie ausgewählte Kund:inneninformationen bereit, sodass Marken individuelle Werbeanzeigen schalten können, die direkt auf ihre Produkte bei Flaconi verlinken. Dadurch können Marken den Erfolg ihrer Kampagnen anhand von Umsatz und ROAS direkt messen.

Für Retail-Media-Kampagnen auf Social Media gelten grundsätzlich die gleichen Grundsätze wie für andere Kampagnen: Inhalte müssen zur jeweiligen Plattform und Zielgruppe passen, um authentisch und glaubwürdig zu wirken.

Zitat: Martin Hoffmann, Flaconi

Welchen Nutzen hat Retail Media über soziale Plattformen für Marken und für euch?

Bei Flaconi sehen wir drei zentrale Vorteile:

1. Präziseres Targeting durch First-Party-Retailer-Daten: Dank der Datenbasis des Retailers können Marken ihre Zielgruppen noch genauer ansprechen, einschließlich Kund:innen, die aktuell Produkte von Wettbewerbern kaufen.

2. Verzahnung von Offsite- und Onsite-Aktivitäten: Social-Media-Kampagnen lassen sich ideal mit Maßnahmen auf flaconi.de und CRM-Aktivitäten kombinieren. Diese integrierte Kommunikation erhöht die Werbewirkung, da die Kund:innen die Markenbotschaft über verschiedene Kanäle hinweg wahrnehmen.

3. Bessere Messbarkeit und Optimierung: Da Retail Media direkt mit dem Retailer verknüpft ist, lässt sich der Einfluss der Kampagne auf den Umsatz klar messen. So können wir z. B. nachvollziehen, ob Nutzer:innen die Anzeige gesehen, geklickt und anschließend gekauft haben. Diese Transparenz ermöglicht zudem eine flexible Optimierung während der Kampagne – etwa durch das Umverteilen von Budgets auf besser performende Werbemittel, um den ROAS zu maximieren.

Was müssen Marken da beachten?

Für Retail-Media-Kampagnen auf Social Media gelten grundsätzlich die gleichen Grundsätze wie für andere Kampagnen: Inhalte müssen zur jeweiligen Plattform und Zielgruppe passen, um authentisch und glaubwürdig zu wirken. Nur so können Marken die gewünschte Wirkung erzielen.

Wie unterscheidet sich Retail Media direkt auf einer Händlerplattform wie Flaconi im Vergleich zu Retail Media auf den Seiten der Publisher/Plattformen?

Retail Media auf flaconi.de richtet sich primär an Kund:innen mit einer klaren Kaufabsicht, während soziale Plattformen stärker auf Inspiration und Branding abzielen. Daher unterscheiden sich auch die Zielsetzungen und die KPIs zur Erfolgsmessung: Während auf sozialen Plattformen oft ROAS-Werte (Return on Advertising Spend) genutzt werden, lassen sich diese nicht 1:1 auf Kampagnen auf Händlerseiten übertragen.

Es geht nicht um ein "Entweder-oder", sondern darum, Kampagnen über verschiedene Kanäle hinweg so zu orchestrieren, dass die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit erreicht wird. Retail Media wird dabei künftig eine zentrale Rolle im kanalübergreifenden Marketing-Mix spielen.

Sabine Jünger, Vice President OTTO Advertising

Welche Trends im Allgemeinen bemerkt ihr im Bereich Retail Media?

Neben der unmittelbaren Abverkaufswirkung, zum Beispiel über Sponsored Product Ads, gewinnen insbesondere Mid- und Upper-Funnel-Maßnahmen an Bedeutung. Das gilt sowohl auf der Plattform Otto als auch auf Third Party Inventar. Unsere First Party Daten bieten Werbetreibenden einen entscheidenden Mehrwert innerhalb ihrer jeweiligen Marketing-Planung und -Maßnahmen. Und das unabhängig davon, ob sie die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen bei Otto verkaufen oder nicht. Diesen Bedarf der Werbetreibenden werden wir 2025 mit dem Launch unserer eigenen Otto Demand Side Platform (DSP) programmatisch über alle Funnel-Stufen abdecken.

Welche Rolle spielen soziale Plattformen wie Tiktok oder Instagram beim Thema Retail Media?

Social Plattformen sind letztlich eine Form von Third Party Inventar, auf das wir bei der Aussteuerung von Werbemaßnahmen zurückgreifen können. In diesem Umfeld rücken insbesondere Co-Branding-Maßnahmen in den Fokus, bei denen Otto als verkaufende Plattform zusammen mit einer Marke beziehungsweise einem Produkt auftritt.

Was könnt ihr da für Angebote machen und wie funktioniert das genau?

Bei Otto setzen wir bereits diverse Co-Branded-Maßnahmen zusammen mit ausgewählten Marken um. Diese Kampagnen spielen wir zum Teil auf sozialen Plattformen aus, um dort die jeweiligen Zielgruppen zu adressieren. Das wird für uns auch weiterhin ein fester Bestandteil der ganzheitlichen Maßnahmenpalette sein. Das große Skalierungspotenzial für Werbetreibende entfaltet Retail Media aber über die Nutzung des First-Party-Datenpunkts auf eigenem sowie Third Party Inventar. Daher legen wir auch im kommenden Jahr bewusst den Fokus auf die Weiterentwicklung unserer Datenprodukte – sowohl bei der personalisierten Ansprache als auch im Bereich Measurements & Insights. Unsere Lösungen begleiten Konsument:innen entlang ihrer gesamten Customer Journey – von der Markenwahrnehmung bis zum Kauf. Mit Emotional Targeting und Contextual Targeting maximieren wir die Wirkung von Werbebotschaften in den richtigen Momenten zukünftig noch facettenreicher. Zusätzlich bieten wir ab 2025 durch den Aufbau von Lookalike-Audiences und der Implementierung eines Data Clean Rooms noch mehr Möglichkeiten, um tiefere Einblicke in das Kund:innenverhalten zu gewinnen und datengetriebene Entscheidungen zu fördern. Diese Ansätze ermöglichen es uns, den sich wandelnden Anforderungen des Marktes gerecht zu werden.

Über soziale Plattformen können Marken ihre Zielgruppen im Rahmen von Co-Branded-Kampagnen auch fernab unserer Plattform erreichen, und dabei vor allem Mid- und Upper-Funnel-Marketingziele erfüllen.

Zitat: Sabine Jünger, Otto Advertising

Welchen Nutzen hat Retail Media über die sozialen Plattformen für die Marken und für euch?

Alle sozialen Plattformen platzieren sich als Publisher und Reichweitengeber. Otto Advertising liefert mit Retail Media relevante Datenpunkte, die eine Aussteuerung der Kampagnen effizienter und zielgerichteter ermöglicht – ganz gleich, auf welcher Destination. Über soziale Plattformen können Marken ihre Zielgruppen im Rahmen von Co-Branded-Kampagnen auch fernab unserer Plattform erreichen, und dabei vor allem Mid- und Upper-Funnel-Marketingziele erfüllen.

Wie unterscheidet sich Retail Media direkt auf einer Händlerplattform wie Otto im Vergleich zu Retail Media auf den Seiten der Publisher/Plattformen (über den Account von Otto)?

Der Unterscheid liegt in der jeweiligen Marketing-Zielsetzung. Onsite-Maßnahmen bei OTTO zahlen generell eher auf Lower-Funnel-Ziele wie den unmittelbaren Abverkauf der Produkte ein. Datenbasierte Maßnahmen, die auf Third Party Inventar bei Publishern umgesetzt werden, dienen hingegen primär dazu, Mid- und Upper-Funnel-Marketingziele zu erreichen. Dazu zählen die Reichweitengewinnung oder das Adressieren neuer Käufer:innen-Zielgruppen.