Screenforce-Studie :
"Into the Wild": So wirksam ist Werbung im Total Video-Umfeld
Im Rahmen des Screenforce Festivals hat die Gattungsinitiative erste Ergebnisse der Studie „Into the Wild – Wie wirken Werbekontakte in der echten Welt?“ präsentiert, die verschiedene Kanäle untersucht – unter natürlichen Bedingungen, nicht im Labor.
Foto: Screenforce/W&V
Wie wird Werbung in der echten Welt – also nicht unter Laborbedingungen – wahrgenommen, wie aufmerksam wird sie betrachtet und wie häufig wird sie vermieden? Das sind die zentralen Fragen, die sich das Forscherteam für die neue Screenforce-Studie gestellt haben, die am gestrigen Donnerstag auf dem Screenforce Festival präsentiert wurde. Ein erstes Kernergebnis: Marken, die im Total Video-Umfeld werben, werden nicht nur besser erinnert, auch die Werbebotschaften bleiben hängen.
Bei Social Media-Kontakten hingegen ist eine Werbeerinnerung kaum messbar – und das bei extrem hohem AdLoad. Betrachtet werden in der Studie, die von dem Forschungsinstitut Eye Square für den DACH-Raum konzipiert wurde, Total Video (TV linear & BVOD), Youtube (Big Screen & Smartphone) sowie Social Media (Instagram & Tiktok) – jeweils In-Home. Weitere Kanäle sollen noch untersucht werden.
Mit dem Studienansatz haben die Forschenden die kontrollierte Marktforschungswelt verlassen und konzentrierten sich auf das echte Medienerlebnis der Menschen zuhause und unterwegs.
Weitere erste Kernergebnisse:
- Total Video und Social Media bedienen grundsätzlich unterschiedliche Interessen: Shows und Wettbewerbe sind bei Total Video am beliebtesten, bei Social Media sind es Comedy, Fails und Pranks und bei Youtube vor allem Dokus, Reportagen und Wissen, oftmals als Zweitverwertungen.
- Die Nutzung von Total Video ist selbstbestimmt, bei Social Media hingegen verlieren sich die Menschen in der Nutzung, schauen ein Video nach dem nächsten und finden oftmals kein Ende.
- Betrachtet man den AdLoad, der den Teilnehmenden ausgespielt wurde, zeigt sich, dass dieser bei Social Media mit 41 Werbekontakten in der Stunde am höchsten ist – in Einzelfällen war es noch deutlich mehr. Total Video liegt mit 19 Ads im Mittelfeld, gefolgt von Youtube mit 12.
- Bei der Frage nach der freien Markenerinnerung, einem sehr harten KPI in der Werbewirkungsforschung, zeigt sich, dass diese bei Total Video mit 15 Prozent am höchsten ist. Mit etwas Abstand folgt YouTube (11%) und bei Social Media ist es lediglich ein Prozent. Anders ausgedrückt: 99 Prozent der Werbung, die auf Social Media ausgespielt wird, bleibt nicht im Kopf der Menschen.
- Genau so deutlich ist das Ergebnis bei der Frage nach der Detailerinnerung: Marken, die im Total Video-Umfeld beworben werden, werden nicht nur besser erinnert, auch die Inhalte bleiben hängen. Für 83 Prozent der erinnerten Spots bei Total Video gaben die Teilnehmenden an, dass sie sich an Details erinnern. Bei YouTube sind es 67 Prozent und bei Social Media, wo sich ohnehin nur ein Prozent überhaupt an Werbung erinnert, liegt dieser Wert im Null-Komma-Bereich.
- Das Produktinteresse wird bei Total Video besonders stark geweckt: 52 Prozent der richtig erinnerten Spots wecken das Interesse an Produkten. Auch im Social Media-Umfeld ist das Interesse hoch (49%), allerdings gilt es her zu bedenken, dass die Basis der erinnerten Spots sehr klein ist.
- Die Studie zeigt starke Abstrahleffekte des Kanals auf die Wahrnehmung der Werbung. Allein der gewählte Kanal entscheidet schon darüber, wie Werbung und Marken wahrgenommen werden. Im TV und bei BVOD wirken sie besonders professionell und hochwertig.
Nach dem ersten Schulterblick beim Screenforce Festival werden weitere Studienergebnisse bei der Dmexco auf der Future TV Stage sowie beim Werbewirkungsgipfel vorgestellt. Die Ergebnisse der ersten Präsentation gibt es unter screenforce.de zum Download.
So wurde gemessen: Beim Fernsehen und bei der Nutzung von BVoD wurde nicht mit vorgefertigten Programmstrecken gearbeitet, sondern der Content konnte frei gewählt werden. Dabei durfte umgeschaltet werden, die Teilnehmenden konnten einen Second Screen nutzen und auch andere Arten der Nebenbeschäftigung waren ausdrücklich erlaubt. Bei der Nutzung von Instagram und TikTok nutzten die Teilnehmenden ihren eigenen Feed und keinen experimentellen Testfeed, wie es sonst bei Erhebungen unter Laborbedingungen der Fall ist. Werbung auf allen Kanälen durfte vermieden werden, ob durch Umschalten, skippen oder weiterscrollen.
Während jeder Session wurde eine Vielzahl von KPIs erhoben (Aufmerksamkeit, Aktivierung, technische Variablen wie Lautstärke). Dafür wurden die Probanden mit der entsprechenden
Technik ausgestattet. Um sicher zu stellen, dass alles reibungslos funktioniert, stand ein Versuchsleiter für Rückfragen zur Verfügung.
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