Finanzkommunikation:
"Wir brauchen ein klares Bekenntnis für Emotionen"

Dabei sind Kunden schlau genug, um zu verstehen, wie man Geld sinnvoll anlegt. Jedoch ist die Kommunikation oft nicht attraktiv genug, um sie zu aktivieren. Zu abgehoben, zu irrelevant, zu trocken. Die Botschaft kann noch so richtig sein, wenn ich nichts dabei fühle, ist sie mir egal.

Anders formuliert: In der geringsten Zahl der Fälle erinnere ich mich wirklich an das, was gesagt wurde. Aber das Gefühl, dass ich hatte, als ich das Gesagte gehört habe - das bleibt. Hier liegt der Schlüssel zu guter Kommunikation. Angst und der Fokus auf das Problem können zwar Produkte verkaufen. Angstgetriebene Kommunikation schafft aber sehr selten Vertrauen in die Marke. Vertrauen schafft der, der auf partnerschaftlich kommuniziert. Natürlich kann das glaubhaft nur eine Finanz-Marke machen, die sich nicht ausschließlich über Produkt-Performance oder Kapitalmarkt-Analyse positioniert.

...und muss Vertrauen schaffen

Erfolg haben wird die Marke, die nahbar ist. Etwas über on demand und Live-Marketing-Formate wie Webinare, Podcasts, Panels ganz ohne Produkt- oder Marken-Bezug mit externen und internen Sprechern. Und durch eine sukzessiv erweiterte Präsenz auf Social Media, mit einer dezidierten Corporate-Influencer-Strategie die das Knowhow der internen Kompetenzträger smart mit der Markenwahrnehmung verbindet. Idealerweise ergänzt durch echtes Community-Management, das zur Interaktion einlädt und somit den Zugang zur Marke intuitiv fördert.

In der Tat gibt es mindestens zwei gute Gründe für mehr Emotion im Finanzmarketing: Erstens lässt sich "Geld anlegen" weder anfassen noch riechen, weder schmecken noch erleben. Anlageprodukte sind abstrakt und ähneln zugleich in hohem Maße denen der Wettbewerber. Wer sich unter diesen Voraussetzungen nur darum kümmert, aus Produkteigenschaften einen Kundennutzen zu destillieren, macht sich austauschbar, vergleichbar und indifferent. 

Zweitens fragen viele unserer Kunden, gerade im B2C-Segment, gar keine Produkte zur Geldanlage nach. Sie suchen vielmehr einen Anbieter, dem sie dieses sensible Thema anvertrauen können. Man vermarktet keine Girokonten, Investmentfonds oder ETFs, sondern das große Versprechen auf eine sorgenfreie finanzielle Zukunft.

Wer geliebt werden will, muss signalisieren, dass er versteht - und dass er vertrauenswürdig ist. Das gilt für Marken genauso. Im Jahr 2023 ist die echte love brand eine trust brand. Eine Marke, der man vertraut, weil sie einen versteht. Mehr als jemals zuvor erwarten Menschen von Marken, dass sie die Welt mit verändern und sich aktiv engagieren. Faktoren wie Qualität und Preis-Leistung bilden die Basis. Aber Vertrauen und kulturelle Relevanz werden zum entscheidenden Faktor.

Wer Menschen für seine Marke gewinnen will, muss sich über deren Erwartung klar sein: Marken müssen Maßnahmen ergreifen, die über ihren eigentlichen Service bzw. ihr Produktangebot hinausgehen. Marken müssen gesellschaftliche und politische Herausforderungen adressieren und eine Haltung entwickeln. Auch oder gerade in Kriegszeiten und einer unsicheren Welt.

Marken müssen glaubhaft einen positiven Wandel in der Gesellschaft bewirken wollen und sich gegen Falschinformationen einsetzen. Wer beispielsweise als Finanzdienstleister Vertrauen gewinnen will, muss nachhaltige Prinzipien leben, konsequent transparent sein und direkt auf das Leben der Menschen eingehen und deren Herausforderungen mit der Unternehmensphilosophie vereinen.

Die Botschaft ist: Wir haben verstanden

Als "Trust Brand" in der Finanzindustrie muss die Botschaft an Kunden daher lauten: Wir verstehen, wenn du dich überfordert fühlst. Tatsächlich existiert ja ein Wust an Informationen da draußen, die Lage ist unübersichtlich. Auch für uns ist vieles neu. Zugleich sammeln wir bereits seit vielen Jahrzehnten Erfahrungen im Umgang mit der Zukunft, Ungewissheit ist unser Geschäft. Wie wissen daher, wie man das Börsengeschehen einordnet, analysieren die geopolitische Lage genauso wie das Geschehen an den internationalen Kapitalmärkten

Finanzdienstleister müssen ihre Kommunikation an die Gefühlswelt der Kunden anpassen. Geld ist eben nicht abstrakt. Geld ist Teil unseres Lebens - und spielt eine Rolle in allen unseren Lebensphasen.

Es ist doch so: Diese Welt ist komplex. Geld anlegen ist komplex, Investieren ist herausfordernd. Seit Jahrzehnten überschlägt sich die Industrie mit rationalen Argumenten. Es ist zwar die Aufgabe der Finanzindustrie aufzuklären, einen Kontext herzustellen, begreiflich zu machen, warum was wie eintritt.

Aber Hand aufs Herz. Nicht alle, die sich um ihre Finanzen kümmern müssen, haben Riesenspaß daran. Auch diese Menschen brauchen gute Lösungen. Wer versteht, dass Geldanlegen eine komplexe Angelegenheit ist und fühlt, dass er Partner an seiner Seite hat, die dabei helfen, diese Komplexität zu managen, hat einen Vorteil.

Finanzer und Kunde sollten die gleichen Werte teilen

Es geht mir um Augenhöhe. Firmen blicken nicht auf den "ahnungslosen Kunden" herab - sondern man teilt die gleichen Werte mit seinen Kunden! Was dem Kunden wichtig ist, sollte auch dem Finanzunternehmen wichtig sein: Familie, Gesundheit, Anteilnahme.

Wir brauchen ein klares Bekenntnis für Emotionen in der Finanzkommunikation. Und wir müssen begreifen, dass Vertrauen ein Erfahrungswert ist. Wenn Finanz-Marken wollen, dass der Kunde ihnen Vertrauen schenkt, müssen sie glaubhaft vermitteln, dass sie ihre Kunden verstehen.

Nach seinem Wiedereinstieg bei Fidelity International zeichnet Alexander Barion als Executive Director verantwortlich für die Bereiche Marketing, Brand Management, Kommunikation und Business Proposition. Dabei steuert er die gesamte strategische Marken-Ausrichtung in der Region Zentral- und Osteuropa und das digitale Marketing im gesamten europäischen Raum. Davor war Barion für BlackRock, zuletzt als Chief Marketing Officer für die Region Central & Eastern Europe, tätig. Vor seiner Tätigkeit bei BlackRock war er bereits fünf Jahre für Fidelity International zuletzt als Leiter Marketing für Deutschland und Österreich tätig.