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Um das Marketing weiterzuentwickeln, braucht es menschliche Kreativität und KI-Power
Ein Gastbeitrag von Angie Gifford, Vizepräsidentin für Europa, den Nahen Osten und Afrika bei Meta
Foto: Unternehmen
Die Marketingbranche wird immer wieder durch Kreativität und Innovation beflügelt. Aber wie viel Zeit haben Sie in Ihrem Alltag überhaupt für Brainstormings neuer Ideen? Wie viele Stunden verbringen Sie damit, sich neue Wege auszumalen, um Konsument*innen zu erreichen? Um genau die kulturverändernde und geschäftssteigernde Arbeit umzusetzen, die Sie ursprünglich an der Branche interessiert hat?
Die Antwort: Wahrscheinlich nicht so viel Zeit, wie Sie gerne möchten. Studien zufolge verbringt der oder die durchschnittliche Marketer*in 16 Stunden pro Woche mit Aufgaben, die nicht zum Kerngeschäft gehören. Außerdem betreuen Marketer*innen pro Quartal mehr Werbekampagnen als je zuvor und arbeiten oft an verschiedenen Kampagnen gleichzeitig.
Diese Kombination lässt wenig Spielraum für die Weiterentwicklung und Verfeinerung bestehender Kampagnen auf der einen Seite, und das Entwickeln, strategische Planen und Umsetzen von neuen Ideen auf der anderen Seite. Doch mit KI und insbesondere generativer KI können nun alle in der Branche – von Marketer*innen über Werbetreibende bis hin zu Agenturen – ganz neue Leistungen erbringen, anstatt sich nur mit Aufgaben zu beschäftigen, die ihnen Zeit für die wirklich kreativen und strategischen Themen stehlen.
Gerade, wenn menschliche Kreativität auf künstliche Intelligenz trifft, ist das eine starke Kombination. Das Marktforschungsunternehmen Forrester nennt sie "intelligente Kreativität" – und sie wird die Marketingbranche, wie wir sie kennen, grundlegend verändern.
Intelligente Kreativität: menschliche Kreativität clever gepaart mit künstlicher Intelligenz
Bei Meta wird intelligente Kreativität bereits gelebt. KI-gestützte Tools und Technologien helfen Unternehmen dabei, Entwicklungen zu antizipieren, auf Trends zu reagieren, ihre Produkte und Botschaften anzupassen und letztendlich noch effizienter Ergebnisse zu erzielen. Nehmen wir zum Beispiel die KI-gestützten Advantage+ Shopping-Kampagnen (auch bekannt als "ASC"). Diese helfen Kunden dabei, intelligenter und schneller herauszufinden, welche Kampagnen auf Metas Plattformen am besten konvertieren.
Die Idealo Internet GmbH etwa, Deutschlands führender Preisvergleichsdienst, nutzte ASC, um die Auslieferung verschiedener Werbemittel in großem Umfang zu automatisieren und so sicherzustellen, dass die richtige Anzeige im richtigen Format an die richtige Person ausgespielt werden kann – und das alles noch mit weniger Vorbereitungszeit. Das Ergebnis? Idealo konnte die Kosten pro Kauf um 38 % senken und erzielte einen 21 % niedrigeren Cost per Reach.
Einer der effizientesten Wege, die Performance zu steigern, ist es, die Werbemittel immer wieder an neue Erkenntnisse über die eigenen Kund*innen anzupassen, und zwar fortlaufend und engmaschig. In einer Studie hat Meta herausgefunden, dass Marken, die verschiedene Werbemittel verwenden, ihre Kosten pro Akquisition um 32 % und die zusätzliche Reichweite um 9 % steigern können*.
Wir wissen jedoch, dass es für Werbetreibende in einem zeit- und ressourcenbeschränkten Umfeld eine Herausforderung sein kann, vielfältige kreative Lösungen zu entwickeln. Metas neue und verbesserte generative KI-Lösungen sollen eine noch schnellere Anzeigenerstellung und noch mehr kreative Variationen ermöglichen, zum Beispiel durch das automatisierte Erstellen von Bildvariationen und Anzeigentexten. Dadurch sparen Werbetreibende Zeit und können die Leistung ihrer Anzeigen gleichzeitig weiter verbessern. Wir haben vor Kurzem mit dem Ausrollen dieser Lösungen begonnen und wollen sie bis Ende des Jahres allen Werbetreibenden weltweit zur Verfügung stehen.
Die menschliche Komponente: ein entscheidender Faktor
Doch so leistungsfähig diese neue Ära des Marketings auch sein mag, diese Tools benötigen immer noch die menschliche Komponente, um Kontext zu verstehen, die Bedeutung hinter Daten zu entschlüsseln und wirklich effektive Ideen zum Leben zu erwecken.
Für Marketingverantwortliche bedeutet das, dass sie dank der zusätzlichen Erkenntnisse, die KI liefert, ihre Strategie noch besser verstehen und anpassen können. Kreativstrateg*innen können ihren Entwicklungsprozess weiter verbessern, verfeinern und gleichzeitig beschleunigen. Aufgrund der Kosteneinsparungen bei der Produktion können Performance Marketer*innen mehr Tests durchführen und ein noch besseres Verständnis dafür gewinnen, was funktioniert, um noch mehr Kampagnenstrategien zu entwickeln. Mit schnelleren und intelligenteren Performance-Marketing-Daten können Markenstrateg*innen das strategische Denken schärfen, das zum Aufbau einer erfolgreichen Markenkampagne gehört.
Mit intelligenter Kreativität zu mehr Zeit
Wir kratzen aktuell erst an der Oberfläche dieser intelligenten Kreativität und ihrem Potenzial für die Branche, aber sie wird die Arbeitsweise von Marketer*innen grundlegend transformieren und revolutionieren, da sie ihnen das gibt, was sie am meisten brauchen: Zeit, um den Kopf frei zu kriegen für die wirklich kreativen und strategischen Aufgaben.
Marketer*innen müssen dafür aber als Branche zusammenarbeiten, d. h. Meta, Agenturen und Marken, um diese Funktionen und Erlebnisse gemeinsam so weiterzuentwickeln, dass sie für Unternehmen und Menschen von Nutzen sind, und gleichzeitig sicherstellen, dass sie verantwortungsvoll durchdacht und entwickelt werden. Gemeinsam haben wir die einmalige Chance, die Zukunft der Werbe- und Marketingbranche weiter zu gestalten. Packen wir es an.
*Diese Ergebnisse stammen aus einem skalierten Backend-Test, bei dem die Performance von zwei identischen und zwei nicht-identischen (kreativ unterschiedlichen) Werbemitteln in 2703 Anzeigensätzen in verschiedenen Branchen vom 04.04.2021 bis zum 06.04.2021 verglichen wurde.
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Über die Autorin:
Angie Gifford ist seit 2022 die Vizepräsidentin für Europa, den Nahen Osten und Afrika bei Meta, und damit verantwortlich für die Geschäftsentwicklung der Dienste wie Facebook, Instagram, WhatsApp undMessenger. Zuvor war sie die Vizepräsidentin für Zentraleuropa – eine Rolle, die sie seit Januar 2020 innehatte. Sie hat mehr als 30 Jahre Erfahrung in führenden Technologieunternehmen, darunter Hewlett-Packard (HP), wo sie das Software- und Digitalisierungsgeschäft für den deutschsprachigen Raum leitete, und Microsoft, wo sie in verschiedenen Managementpositionen im In- und Ausland tätig war. Vom Manager Magazin wurde Angie Gifford als eine der 100 einflussreichsten Wirtschaftsfrauen benannt. Sie ist Vorstandsmitglied der Atlantik-Brücke und im Aufsichtsrat von Thyssenkrupp tätig.
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