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Strategie für den Erfolg: Die Macht des Multi-Channel Programmatic-Advertising
Programmatic Advertising funktioniert heutzutage am besten mit einer Multi-Channel-Strategie. Denn die Konsument:innen von heute sind auf vielen verschiedenen Kanälen und Geräten aktiv.
Foto: StackAdapt
Schnell, effizient und präzise - programmatische Werbung ist aus dem heutigen digitalen Mediamix nicht mehr wegzudenken. Bei der automatisierten Form von digitaler Werbung werden die Platzierungen der Kampagnen durch Algorithmen gesteuert. Diese sorgen dafür, dass die Zielgruppe so optimal wie möglich erreicht wird. Doch die Sache hat einen Haken: Längst sind die Konsument:innen nicht mehr mit einem Gerät auf einer Plattform unterwegs. Das Überangebot an Plattformen und die Vielzahl an Devices sorgt dafür, dass es schwieriger wird, eine Zielgruppe an einem Ort zu erreichen. Die Lösung für diese Herausforderung liegt in einer abgestimmten Multi-Channel-Strategie, die in einem exklusiven Leitfaden von StackAdapt vorgestellt wird. Mit ihr kann die Reichweite und die Effektivität von Kampagnen gesteigert werden.
Wichtige Kanäle und Werbeformen des Programmatic Advertising:
Reine Display-Werbung, wie sie zu Beginn der digitalen Werbung noch üblich war, funktioniert längst nicht mehr. Stattdessen haben sich neben der Kanäle auch die Werbeformen erweitert. Zu den klassischen Displays sind native Werbeformen gekommen, die in der Regel stark content-getrieben sind. Dazu kommt der Einsatz von Video, das für einem hohe Aufmerksamkeit und Reichweite sorgen kann. Aber auch CTV hat in der jüngsten Vergangenheit durch die vielen Streaming-Plattformen einen Push bekommen und wird ergänzt durch neuere Werbeformen wie In-Game-Advertising, Audioformate (vor allem Podcast und Digitalradio) und Digital Out-of-Home (DOOH).
Trends in der Multi-Channel-Werbung:
Multi-Channel-Werbung im Allgemeinen ist derzeit von zwei Trends geprägt: Die digitalen Werbeausgaben steigen weiterhin stark an und laut Statista werden davon rund 82% über programmatische Kanäle ausgeliefert - Tendenz auch hier steigend. Vor allem in den Bereichen Mobile, CTV und DOOH haben die Marketers zuletzt mehr Geld in die Hand genommen. Habe geht es vor allem darum, Geld für Kanäle in die Hand zu nehmen, die möglichst komplementär sind und sich so optimal ergänzen.
Ein weiterer Trend ist die zunehmende Einführung fortschrittlicher Targeting-Taktiken wie kontextbezogenes Targeting und der Einsatz von Lookalike-AudiencesExpansion. Kontextbezogenes Targeting meint die Praxis, Werbung auf Webseiten auszuspielen, die inhaltlich und thematisch passen und so die User:innen beim Surfen auf der Seite ihrer Wahl mit ansprechenden Inhalten abholen. Lookalike-Targeting meint die Ansprache von neuen Zielgruppen, die ähnliche Gewohnheiten und Verhaltensmuster zeigen, wie bereits bekannte Zielgruppensegmente. Häufig werden zum Beispiel Lookalike-Audience aus bestehenden Käufern gebildet, um ähnliche Personen anzusprechen, die aber bisher noch keine Käufer sind.
Vorteile eines Multi-Channel-Ansatzes:
Mithilfe einer Multi-Channel-Strategie kann die Reichweite erhöht werden. Gute Multi-Channel-Strategien begleiten Zielgruppen entlang der Kanäle ihrer Customer Journey. Das führt zu:
- mehr Sichtbarkeit für die Marke
- einem Erreichen der Kunde:innen dort, wo sie im Digitalen unterwegs sind und ihre Kaufintention am größten ist
- ein höheres Engagement der User:innen durch eine verbesserte Kontaktfrequenz
Strategien für erfolgreiche Multi-Channel-Kampagnen
Damit Multi-Channel-Strategien erfolgreich sind, braucht es eine klare Strategie. Diese besteht aus den folgenden Schritten:
1. Klare Ziele definieren: Festlegung spezifischer Ziele für jedes Werbeformat im Marketing-Funnel
2. Kampagnen auf einer programmatischen Plattform aussteuern: Damit ergeben sich große Vorteile für die Optimierung der Kampagne und ein konsistentes Benutzererlebnis
3. Multi-Channel-Ansatz erweitern: Wer nicht auf dem Stand der Dinge beharrt, sondern zusätzliche Kanäle einbezieht, kann die Reichweite erhöhen und eine kohärente Geschichte über verschiedene Plattformen hinweg erzählen. Wichtig ist hierbei, dass sich die Kanäle optimal ergänzen
4. Erweiterte Targeting-Taktiken verwenden: Hier bietet sich an, auf kontextuelles Targeting zu setzen und First-Party-Daten für Lookalike-Zielgruppen zu nutzen
5. Testen und Optimieren: Kontinuierliches A/B-Testing und Leistungsanalyse dienen der Verfeinerung der Strategie
Einen Einblick in den Erfolg von Multi-Channel-Kampagnen bieten folgende Praxisbeispiele wie der B2B-Brand-Case der Zeno Group, die Kampagne aus dem Reise- und Tourismussektor auf DOOH an Flughäfen und Display (Digital Willow) und die Aktion, mit der Nuun für ein CPG-Produkt die Markentreue aufgebaut hat.
Fazit:
Die Nutzung eines Mixes aus komplementären Kanälen als Teil einer Multi-Channel-Strategie kann dazu beitragen, die Reichweite innerhalb der Zielgruppe zu erhöhen und Marken dabei helfen, eine kohärente Geschichte über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg zu erzählen. Der richtige Programmatic-Partner ist dabei von großer Bedeutung. Denn nur so gelingt die effektive Verwaltung und Durchführung von programmatischen Kampagnen: Wichtig sind Funktionen wie Prognosen, Leistungsanalyse und Multi-Channel-Ausführung.
Möchten auch Sie ihre Multi-Channel-Programmatic-Kampagnen optimieren? Dann laden Sie den vollständigen Leitfaden herunter.
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