Burda-Forward-Studie:
Freiwilliger Werbekonsum wirkt besser
Werbung wirkt besser, wenn sie selbstbestimmt konsumiert wird. Doch Werbetreibende müssen dafür eine verringerte Reichweite in Kauf nehmen, zeigt eine Studie von Burda Forward und Welect.
Foto: Welect / BurdaForward
Die bewusste und freiwillige Entscheidung einen Werbespot zu sehen, wirkt sich positiv auf alle Werbewirkungs-KPIs aus: Werbevideos, die über Welect ausgespielt werden, erreichen eine deutlich höhere Werbewirkung als InStream Video-Ads. Zudem steigt die Kaufbereitschaft und die Bereitschaft, das Produkt weiterzuempfehlen ebenso wie die Sympathie gegenüber der beworbenen Marke, wenn sie einen über Welect ausgespielten Werbespot konsumierten.
Welect ist ein Werbeformat für Bewegtbild-Kampagnen, das die Nutzer selbst entscheiden lässt, ob und welche Werbung sie sich anschauen wollen. Abgerechnet wird nach dem "Cost per Want"-Prinzip, das anders als das klassische "Cost per View" sicherstellt, dass nur für vollständig angesehene Werbespots abgerechnet wird. Burda Forward nutzt Welect momentan bei Focus Online und Chip Online.
Werbung on demand
"Die Ergebnisse beweisen uns, dass bei Freiwilligkeit und Wahlmöglichkeit Werbewirkungs-Werte deutlich höher liegen. Diesen Effekt sehen wir auch bei den Nutzern, die mit Adblockern surfen. Selbst bei dieser Gruppe ist die Wirkung positiv und steigt überdurchschnittlich", sagt Martin Lütgenau, Burda-Forward-Geschäftsführer.
Die von Dcore durchgeführte und von Burda Forward und Welect im Januar 2019 ausgewertete Studie "Werbung on demand" mit insgesamt 1.590 Probanden verglich die Werbewirkung von über Welect ausgespielten Werbespots mit etablierten Instream-Preroll-Video-Ads. Im Vordergrund der Untersuchung stand die Werbewirkung der beiden Formate in Hinblick auf die Kriterien Recall, Awareness, Markenimage und Aktivierung. Als Testmaterial dienten zwei Werbespots eines Telekommunikationsanbieters und einer Süßwaren-Marke, jeweils im Welect- und Preroll-Testumfeld.
Geringere Reichweite
Welect weckte gegenüber Instream mehr als 36 Prozent häufiger das Interesse der Probanden für die beworbene Marke, rief mit einem Abstand von knapp 31 Prozent öfter positive Emotionen hervor und blieb mit ebenfalls um die 31 Prozent häufiger in Erinnerung.
Zudem bewerteten nahezu alle Befragten die Freiwilligkeit des Werbespots bei Welect positiv – und zwar unabhängig davon, ob sie sich für oder gegen den Spot entschieden haben. Allerdings bleibt abzuwägen, ob die gesteigerte Werbewirkung oder eine höhere Reichweite Ziel sein soll: Denn über 45 Prozent der Nutzer entscheidet sich gegen Werbung.
