Interview:
"Die Wahrnehmung wird ein neuer Erfolgsparameter"
Zur Bewertung von Online-Kampagnen gibt es viele Möglichkeiten. Aber am Ende entscheidet der Klick, verrät Marie-Claire Raden von tectumedia im Interview.
Foto: tectumedia
Frau Raden, welche Rolle spielt der Klick bei der Wirkungsmessung von digitalen Kampagnen?
"Der Klick rangiert bei Werbetreibenden noch immer als nahezu alternativlose Maßeinheit. Der User zeigt hierbei aktiv sein Interesse für ein Produkt bzw. eine Marke. Zu den tatsächlichen “Klickern” können allerdings nur wenige User gezählt werden. Viel häufiger wird die URL direkt eingetippt oder der Markenname auf einer Suchplattform eingegeben. Beim Post-Click-Modell werden aber alternative Conversion-Wege ausgeschlossen, die einen Beitrag an der Kampagne haben. Reine Klickzahlen sind in der Evaluation also längst nicht mehr ausreichend. Zunehmend suchen Advertiser und Publisher nach KPIs, die ein hundertprozentiges Bild der Werbewirkung abbilden und den Erfolg des eingesetzten Budgets transparent belegen."
Zu den KPIs gehört auch der View. Mit welchem Modell kann die Wirkung eines Views gemessen werden?
"Als 'gesehen' gilt eine Werbung laut IAB (Interactive Advertising Bureau) und MRC (Media Rating Council) dann, wenn sie mindestens eine Sekunde zu 100 Prozent im sichtbaren Bereich angezeigt wurde. Bei einer solchen Impression wird davon ausgegangen, dass eine 'Sichtkontakt-Chance' besteht. Allerdings ist fraglich, ob diese Definition der Sichtbarkeit für eine tatsächliche Wahrnehmung ausreicht, da das Risiko besteht, dass der Nutzer beim Lesen eines Artikels den Werbebanner außerhalb des Contents gegebenenfalls nicht wahrnehmen konnte ('Banner Blindness'). Zahlreiche Eyetracking-Studien belegen, dass der User mittlerweile 'gelernt hat', bestimmte Bereiche außerhalb des Contents 'automatisch' auszublenden.
Anders als beim Klick-Modell können beim Post-View-Modell auch die Werbeeinblendungen an sich berücksichtigt werden. Dies funktioniert mit Hilfe eines View-Cookies, der während der Werbemitteleinblendung auf dem Gerät des Users gesetzt wird. So kann die spätere Conversion auf der Seite des Werbetreibenden bewertet werden. Dieses Modell gerät allerdings häufig in Kritik – auf Grund von Cookie Dropping. Es werden zahlreiche View-Cookies gesetzt, allerdings wird die Werbung gar nicht wahrgenommen. Das Setzen solcher Cookies bedeutet also nicht, dass der User die Anzeige wahrgenommen hat."
Nur weil eine Anzeige eingeblendet und damit sichtbar ist, wird sie nicht zwingend beachtet. Wäre daher nicht die tatsächliche Wahrnehmung einer Anzeige ein weitaus besserer Parameter?
"Nach den klassischen Post-Klick- und View-Modellen entwickelt sich die Wahrnehmung zunehmend zu einem neuen Erfolgsparameter. Einige neue KPIs haben sich auf dem Markt bereits etabliert - wie Active Views - und verdeutlichen die Bewegung in diesem Metier und die Weiterentwicklung von Messwerten für ein besseres Verständnis der User-Wahrnehmung und deren Impact. Post-Awareness Conversions könnten eine neue spannende Kenngröße darstellen. Hier müssten Conversions gemessen werden, die nach der tatsächlichen Wahrnehmung einer Werbung erfolgen. Der Nutzer hat also den Content eines Werbemittels 'zur Kenntnis genommen' und danach eine Aktion auf der Webseite der entsprechenden Marke durchgeführt, beispielsweise eine Registrierung oder einen Kauf getätigt.
Obwohl wir uns im Digital Marketing in der Welt der KI und Datenerfassung sowie -bearbeitung in Echtzeit bewegen, werden Post-Awareness Conversions meistens nicht berücksichtigt. Dies führt dazu, dass ein wesentlicher Teil z.B. des Umsatzes im Marketing-Mix falsch zugeordnet wird und dementsprechend das Budgetportfolio nicht effizient eingesetzt wird. Noch zu häufig können die Synergien zwischen den verschiedenen Marketing-Kanälen nicht nachvollzogen werden. In Zeiten von User Centricity sollte das nicht so sein. Ein besseres Verständnis der Werbewahrnehmung würde zu einem tieferen Einblick in die komplette Customer Journey beitragen. Nimmt beispielsweise ein User eine Anzeige wahr, klickt sie aber nicht an, wird er sich einen anderen Weg suchen, zu der entsprechenden Webseite zu gelangen - hier setzen SEA, DTI, SEO etc. an. Weiß man als Advertiser also um die Werbewirkungs-Effekte der unterschiedlichen Kanäle, wie sie sich gegenseitig bedingen, lässt sich deren Steuerung optimieren."
Wie lässt sich die Wahrnehmung in Zukunft zuverlässiger identifizieren?
"Die Zukunft der Wahrnehmungs-Messung liegt eindeutig in den neuen Technologien. Dazu gehört das Eye-Tracking, das bereits häufig bei der Entwicklung von Websites zum Einsatz kommt. Studien zu dem Thema sind allerdings extrem umfangreich in ihrer Durchführung und Auswertung, weshalb es noch keine statistisch repräsentativen Ergebnisse gibt. Es gibt bereits Neuromarketing-Software auf dem Markt, die mittels neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und KI eine Aussage über die Aufmerksamkeit und dementsprechend über die Wahrnehmung eines Nutzers treffen kann. Nutzen ließe sich diese Technologie hervorragend für Advertising, um bereits im Auslieferungsmoment der Ad eine Prognose treffen zu können - denn die Anzeige wird je nach Platzierung und Umfeld unterschiedlich wahrgenommen, und nicht nur nach Gestaltung der Werbefläche selbst."
Über Marie-Claire Raden
Marie-Claire Raden ist Gründerin und Geschäftsführerin von tectumedia. Die Agentur mit Sitz in Berlin richtet ihren Fokus auf die Beratung und Umsetzung digitaler Marketingstrategien. Die gebürtige Französin gilt als Expertin auf den Gebieten Online Marketing, BI und CRO. Parallel betreut sie diverse Start-ups als Business Angel. In der Vergangenheit war sie in leitender Position bei eBay und hat bei Investoren wie Rocket Internet oder Project-A Ventures verschiedene Ventures erfolgreich aufgebaut.
