Erfolgsmessung:
"Clicks und Views waren hilfreich, als es noch keine ausgereifteren Ziele gab"
Längst sind nicht mehr alle gängigen Metriken zur Erfolgsmessung einer Kampagne sinnvoll. Hansjörg Blase, Managing Director und Co-Gründer von esome, nennt relevante Kennzahlen und gibt Tipps für eine bessere Werbewirkung.
Foto: esome
Wer Geld und Ressourcen für Werbung investiert möchte wissen, ob sich dieser Einsatz lohnt. Ziele sind direkt messbare, wie die Absatz- oder Gewinnsteigerung, oder indirekte, wie die Steigerung der Markenbekanntheit und des Markenwerts, die positiv auf die messbaren Ziele einzahlen. Da dieser Zusammenhang in den wenigsten Fällen direkt nachweisbar ist, gilt es messbare Ziele zu definieren, die die Indirekten möglichst konkret abbilden. Etablierte Metriken wie Clicks und Views sind dafür oftmals gänzlich ungeeignet. Vielmehr muss man Kennzahlen heute differenziert betrachten.
Clicks und Views waren als Messgrößen hilfreich, als es noch keine ausgereifteren Ziele gab. Im Vergleich zu traditionellen Werbeformen wie TV- oder Printwerbung ermöglichten sie Rückschlüsse über die Interaktion der Nutzer. Heutzutage gibt es fortschrittlichere Möglichkeiten der Erfolgsmessung, die Werbetreibenden besseren Aufschluss darüber geben, inwieweit ihre Werbebudgets "gut" investiert sind.
Leider sind alte Metriken noch immer weit verbreitet und es gilt, deren Bewertung differenziert zu betrachten, denn teilweise sind Kennzahlen, die in einzelnen Werbekanälen längst als überholt gelten, in anderen immer noch das Maß der Dinge. So ist beispielsweise die sozio-demografische Definition einer Zielgruppe in den digitalen Medien oft echten Intent-Daten weit unterlegen, denn folglich würden potenzielle Kunden, die knapp über oder unter der hart gezogenen Zielgruppengrenze liegen überhaupt nicht mehr angesprochen.
Es wird schnell klar, wie ungeeignet diese Vorgehensweise ist. Mediagattungen, wie TV und Print, können ihre Nutzerschaft oft nur anhand solcher, oftmals geschätzter, Statistiken beschreiben und bieten nur diesen einzigen Vergleichswert.
Aussagekräftigere KPIs wählen!
Um die Werbewirkung zielorientierter zu messen, müssen aussagekräftigere KPIs, je nach Ziel der Kampagne, gewählt werden. Der Trend geht klar hin zur nutzerbasierten und gattungsübergreifenden Planung sowie Messung. Diese sind zwar mit viel technischem Aufwand verbunden und erfordern ein gutes Verständnis der einzelnen Werbekanäle, eignen sich aber wesentlich besser zur Erfolgsmessung.
Werbekunden sollten eine übergreifende Planung und zielorientierte Optimierung einfordern und nicht an starren Mediaplänen und überholten Proxy-KPIs wie CPCs festhalten. Die Wahl der Metriken sollte grundsätzlich nicht von der Art der Kampagne, sondern von den konkreten Kampagnen- bzw. Unternehmenszielen erfolgen. Oftmals gibt eine Kombination mehrerer KPIs, den besten Aufschluss über die Werbewirkung einer Kampagne. Ein guter Indikator kann die Interaktionsdauer in Kombination mit der Interaktionsfrequenz in einer bestimmten Periode sein.
Je nach Werbeziel, -kanal und beworbenem Produkt eignen sich spezifische Aktionen und ermöglichen die Analyse des Nutzungsverhaltens potenzieller Kunden.
Die gute Nachricht ist also: Die Werbewirkung kann erhöht und somit Werbebudgets zielgerichteter und effizienter eingesetzt werden. Was es dazu braucht ist gattungsübergreifendes Denken und Handeln, technisches Know-How, unternehmensbezogene KPIs und den Mut der Werbetreibenden neue Metriken nicht zu scheuen.
Hansjörg Blase ist Managing Director und Co-Gründer des Media Outcome Managers esome.
