Werbung in Podcasts:
Was Sie jetzt zu Dynamic Ad Insertion wissen müssen
Wer in Podcasts werben will, sollte sich mit Dynamic Ad Insertion befassen. Sie ist der Schlüssel, um Werbewirksamkeit mit Skalierbarkeit und Kampagnenfähigkeit zu verknüpfen, so Tina Jürgens, Zebra-audio.net.
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Mit der immer größeren Hörerschaft im Podcast, wächst auch der Markt für Werbungtreibende rasant. Diese haben verschiedene Möglichkeiten, das vorhandene Werbeinventar zu nutzen. Zu den gängigsten Werbeformen am Markt zählen: Native Advertising Formate wie Host Reads oder Presenter Reads, Native Audio Spots, Sponsorings und vorproduzierten Radiospots. Bei all der Auswahl stellt sich die Frage: Welche Form ist die richtige?
In der Vergangenheit mussten sich werbetreibende Unternehmen oft zwischen Werbewirksamkeit und Flexibilität entscheiden. Sollte die Podcast-Ad einfach zu produzieren und vielfältig einsetzbar sein? Dann wählten sie meist einen vorproduzierten Radio-Spot. Die Schwierigkeit bei Radio-Spots ist jedoch, dass sie sich nicht in das "Hear and Feel" des Podcasts einfügen und Hörer:innen sie oft als störend empfinden. Dementsprechend gering ist die Werbewirksamkeit.
Wollten Werbungtreibende hingegen ein Werbemittel mit einer extrem hohen Werbewirksamkeit, welches zusätzlich eine klar definierte Zielgruppe zuverlässig anspricht, dann fiel die Wahl meist auf einen Host-Read. Dieser erzielt eine Wirksamkeit von über 80 Prozent. Dafür war ein Host-Read in der Vergangenheit jedoch kaum skalierbar oder kampagnenfähig. Denn er war "baked-in", also mit einer bestimmten Podcast-Folge fest verbunden und damit Teil des Audios. Durch diese Einbettung war das entsprechende Inventar endgültig vergeben und konnte ohne einen erheblichen Aufwand nicht erneut vermarktet werden.
Was kann native Werbung im Podcast heute?
Seit 2020 wird auch in Deutschland vermehrt Dynamic Ad Insertion (DAI) bei der Vermarktung von Podcasts eingesetzt. Der große Vorteil dabei ist, dass durch die technische Lösung Host- und Presenter-Reads nicht mehr untrennbar mit dem Inhalt einer Folge verbunden sind. Sie werden separat produziert, wodurch sich der Freigabeprozess zwischen Podcaster:innen und Werbungtreibenden vereinfacht. Anschließend können die nativen Formate dynamisch und adserver-basiert in Podcast-Folgen, egal ob aktuelle oder alte, eingespielt werden. Sie werden damit kampagnenfähig, skalierbar und auch viel besser messbar. Reportings geben beispielsweise detaillierte Einblicke in Kontaktniveaus, genutzte Devices und Geodaten.
Hören wir im Podcast bald nur noch Werbung in Form von Host-Reads?
Native Ads sind und bleiben die wirksamste Werbeform. Wenn wir einen Blick auf den amerikanischen Markt werfen, sehen wir, dass dort über 50 Prozent der verwendeten Werbemittel Host-Reads sind. Das hat seine Gründe. Die Entwicklungen rund um DAI haben die Nutzung dieser Art von Ads für viele Werbetreibende auch in Deutschland noch attraktiver gemacht. Dennoch haben natürlich auch andere Werbeformen ihre Berechtigung am Markt. Möchten werbetreibende Unternehmen beispielsweise eine breit angelegte Kampagne mit einem großen Budget aufziehen, können Native Audio Spots das Mittel der Wahl sein. Diese sind an native Werbeformate angelehnt, sind aber nicht so eng mit einer Show verknüpft und deshalb breiter in mehreren Shows einsetzbar.
Die Werbewirksamkeit von Native Audio Spots ist im Vergleich zu nativen Formaten aber durchaus geringer. Deshalb ist es besonders wichtig, dass Werbetreibende bei der Konzeption des Werbemittels auf eine podcast-gerechte Umsetzung achten, damit Hörer:innen die Marke positiv verknüpfen. Ein Native Audio Spot sollte daher sorgfältig an das "Hear and Feel" der ausgewählten Show angepasst sein, „schreiende“ Elemente oder Jingles sind zu vermeiden.
Ausblick: Welche Entwicklungen sind im Podcast-Markt zu erwarten?
Einerseits erhalten wir für das Format Podcast immer mehr Daten über die Nutzer:innen. Wir können beispielsweise bereits sagen, an welchem Ort und auf welchem Endgerät Hörer:innen Podcasts konsumieren. Diese Daten helfen uns, Zielgruppen immer granularer zu erreichen. Das ist erfreulich. Andererseits zeigen uns die Daten aber beispielsweise auch, dass Podcasts in Deutschland bisher noch ein hauptsächlich urbanes Phänomen sind. Außerhalb der Städte hören Menschen sehr viel seltener Podcasts. Außerdem haben Befragungen ergeben, dass ältere Menschen weniger Podcasts hören und auch, dass die Nutzung von Podcasts mit dem Bildungsgrad exponentiell steigt.
Das mittelfristige Ziel der Podcast-Branche sollte es also sein, durch neue innovative Podcast-Konzepte und -Inhalte Reichweiten und Relevanz in den Zielgruppen zu vergrößern, die momentan das Format Podcast noch nicht für sich entdeckt haben. Das ermöglicht es, die bereits vorhandenen, granularen Targeting-Möglichkeiten sinnvoll einzusetzen und es gibt Werbetreibenden die Chance, über größere Reichweiten sonst schwer erreichbare Zielgruppen wirksam anzusprechen.
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Tina Jürgens ist Geschäftsführerin des Podcast-Fullservice-Netzwerks zebra-audio.net, das Podcast-Produzent:innen und Werbetreibende zusammenführt und sie von der Konzeption und Produktion über die Distribution und Promotion bis hin zur Podcast-Vermarktung begleitet. Seit März 2021 leitet sie zudem als Vorsitzende die BVDW Fokusgruppe Audio.
Zuvor war sie für große Medienhäuser wie Süddeutsche Zeitung, Axel Springer und zuletzt für den Bayerischen Rundfunk und dessen Vermarktungs-Tochter BRmedia Service GmbH tätig. In dieser Zeit hat sie sich auf die Verwertung und Lizenzierung von Audio-Content spezialisiert. Wenn die Wahlberlinerin sich nicht mit Podcasts beschäftigt, praktiziert sie Yoga und unterstützt den Doping-Opfer-Hilfe e.V.
