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Diese Skills brauchen Sie im Programmatic Advertising
Facebook und Google verkaufen ihre Anzeigenplätze schon jetzt fast vollautomatisch. Das erfordert Knowhow bei Publishern und Werbungtreibenden - und sorgt für neue, spannende Jobs.
Foto: Yvonne Göpfert
Programmatic Advertising - die Automatisierung des Marketings - führt auf jeden Fall zu strukturellen Änderungen in Marketing-Abteilungen, sagt Ottavia Ortolani, International Media Manager bei WithPR in London, und stützt sich dabei auf eine Studie des Programmatic-Spezialisten DataXu. DataXu hat im Herbst 2015 eine Studie in Deutschland durchgeführt, die den Einfluss von Marketingtechnologien auf Marketing-Abteilungen untersuchte.
In Deutschland gehen 49 Prozent der befragten Marketer davon aus, dass Unternehmen verstärkt einen CMT (Chief Marketing Technologist) einstellen werden, in Großbritannien sind es sogar 70 Prozent. Generell gibt es in Deutschland eine größere Zurückhaltung bei der Automatisierung und Digitalisierung von Prozessen, wie sie auch Marketingabteilungen erleben. Auf der anderen Seite erkennt DataXu bei seinen Kunden, dass immer mehr IT-Experten aus dem Unternehmen in Marketingprozesse involviert sind, so dass die Technologie-Expertise nicht durch neue Jobbeschreibungen und Einstellungen, sondern durch interne Umstrukturierungen gewährleistet wird. 62 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass die eigene Position innerhalb der nächsten fünf Jahre stärker vom Einsatz von Marketingtechnologien abhängen wird – 28 Prozent der Befragten vermuten interessanterweise das Gegenteil.
Und wie sieht es bei Agenturen aus? Dank Programmatic Advertising findet ein Paradigmenwechsel statt. Sie verschieben ihren Arbeitsschwerpunkt weiter in die konzeptionelle und strategische Beratung. Und zwar ohne den bisher schon bei ihnen angesiedelten Part der operativen Umsetzung und Optimierung zu verlassen.
So ändert sich die Arbeit durch Programmatic Advertising:
Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer bei Kontor Digital Media:
Mitarbeiter, die einen analytischen, datenfokussierten Bildungshintergrund haben, werden im programmatischen Audience Buying die Nase vorn haben. Hand in Hand mit der Etablierung programmatischer Zielgruppen-Strategen werden wir Jobprofile sehen, die sich im Spannungsfeld von Media und Kreation bewegen. Das parallele Testen von Motiven, Bilderwelten und Texten wird durch die programmatische Einkaufswelt bereitgestellt, ja herausgefordert. Keine Mindestbuchungsvolumina, keine Stornofristen werfen dem Real-Time-Tester mehr digitale Knüppel zwischen die Beine. Es geht alles und zwar hier und jetzt. Am offenen digitalen Herzen. Der klassische TV-Optimierer wirkt im Vergleich zum programmatischen Kampagnenmanager wie ein Mönch, der noch mit der Hand Papyrus beschreibt.
Das heißt aber nicht, dass erfahrene Medieneinkäufer nicht mehr gebraucht werden. Attraktives digitales Inventar ist nach wie vor ein knappes Gut – insbesondere Videocontent. Je eher sich intelligente Kampagnenstrategien auf die gleichen User und/oder ihre statistischen Zwillinge ausrichten, desto aggressiver werden machtvolle Medianetworks ihre Claims abstecken.
Björn Radau, Director Marketing und Communications DACH bei Teads
Es ist richtig, dass der Anteil der programmatisch verkauften Werbeplätze kontinuierlich ansteigt. Es ist aber auch richtig, dass Werbung, ihre Formate und ihr technologischer Hintergrund immer komplexer werden. Aus diesem Grund wird es auch in Zukunft noch Mediaplaner und Vermarktungs-Profis geben, nur ihr Jobprofil wird sich ändern. Statt Kampagnen zu buchen, wird ihre Beratungsleistung stärker gefragt sein, die vor allem im Vorfeld sowie in der Nachbereitung einer Kampagne an Relevanz gewinnt. Denn je kreativer es wird, desto weniger kann eine Maschine helfen.
Thomas Nuss, COO, Eprofessional
Qualifizierte Jobs werden nicht verdrängt, es ändern sich aber die Anforderungen. Die Marketing-Landschaft ist so komplex, dass ein tiefes Verständnis um die technischen Möglichkeiten und die fachlichen Zusammenhänge schon jetzt Voraussetzung für jeden Job in diesem Bereich ist. Auf jeden Fall ändert sich einiges für die klassischen Mediaplaner. Sie müssen sich viel stärker in digitale Marketing-Infrastrukturen hineindenken, müssen Audience Management und datengetriebene Kampagnenmechaniken verstehen. Sorgen machen sollten sich allerdings Sales-Leute, die nur Standard-Ads und -Platzierungen verkaufen. Und: Es wird künftig viel mehr Jobs im Bereich der digitalen Marketinganalyse geben. Zwar werden Algorithmen vieles übernehmen, aber Digital Experts, die Multi-Channel-Monitoring, Customer-Journey-Analysen und programmatische Kampagnenoptimierung betreiben, werden mit ihrer Erfahrung und ihrem Können den Unterschied machen.
Stephan Enders, Head of Mobile Marketing Plan.Net Gruppe
Betrachten wir Programmatic Advertising heute auf Agenturseite, so fungiert der Bereich mehr als Jobmotor, denn als Jobkiller. Wir schaffen heute Arbeitsfelder für Spezialisten, die auf unterschiedlichen DSPs oder DMPs Kampagnen anlegen und verwalten. Mittelfristig rechnen wir hier mit einer Substitution klassischer Kampagnenmanager. Das wird aber noch ein Weilchen dauern und erst dann passieren, wenn das Volumen der klassisch eingebuchten Kampagnen weiter sinkt. Stand heute wird die Mehrzahl der Kampagnen in Deutschland immer noch klassisch eingebucht. Immer mehr verlangen unsere Kunden Hilfestellung bei der Analyse und Interpretation ihrer Daten und der darauf basierenden für sie sinnvollen und effizienten Nutzung dieser Daten über Programmatic Advertising. Gerade dieser Bereich führt zu neuen Arbeitsfeldern auf Agenturseite (Stichwort „Business Intelligence Units oder Firmen“), der bis vor 2 Jahren in den meisten Agenturen so nicht vorhanden war. Gerade hier erfolgt bei Agenturen keinerlei Substitution bestehender Arbeitsbereiche, da Jobprofile wie „Data Analysts“ oder "Consultant für Customer Journey Optimierungen" Jobfelder beschrieben, die es so bisher nicht gab oder vornehmlich in klassischen Unternehmensberatungen angesiedelt waren, nicht jedoch bei Agenturen.
Harald R. Fortmann, Botschafter für Bildung und Personalentwicklung im BVDW und Director Executive Search, Dwight Cribb Personalberatung
Programmatic Advertising ist keine Revolution in der Mediaplanung, sondern nur eine Evolution. Durch digitale Methodiken wird auch der Mediabuchungsprozess digitaler. Insofern wird zwar die Rolle des klassischen Mediaplaners in Frage gestellt, verschwinden wird dieser Job aber nicht komplett. Die interdisziplinäre Planung hat nach wie vor Bestand, ebenso muss die Schaltung datenbasierter Anzeigen noch durch einen Menschen vorgenommen und kontrolliert werden. Man sollte diese Entwicklung eher als Entlastung der Mitarbeiter sehen, um sie für komplexere Aufgaben einzusetzen. Beim Nachwuchs haben hierdurch Ausbildungszweige wie Wirtschaftsinformatiker mehr Chancen auf einen Einstieg als die klassischen BWLer mit Schwerpunkt auf Media und Marketing.
Patrick Edlefsen, Managing Director DACH Sizmek
In großen Mediaagenturen werden zunehmend eigene Units geschaffen, die für Programmatic Buying zuständig sind. Denn für Programmatic braucht es Datenspezialisten, deren Schwerpunkt ausschließlich auf Programmatic liegt. Sie sind es, die sich sowohl um den Einsatz der Daten, deren Analyse und die Kampagnenoptimierung mitverantwortlich zeichnen. Sie sind außerdem diejenigen, die die Entscheidungen über den Einsatz und die Verbindung von Datenquellen vorantreiben. In kleineren Agenturen sehen wir stattdessen einen Wechsel im Personal, jedoch ist ein Wechsel mit sehr viel Aufwand verbunden, der nur wenigen Agenturen und Networks gelingt. Daher verschwinden auch viele kleinere Networks und Agenturen vom Markt. Sie leiden am meisten unter den stetig steigenden datengesteuerten automatisierten Prozessen.
Frank Bachér, MD Northern Europe bei Rubicon Project
Mediakampagnen lassen sich über Programmatic Advertising leichter buchen und die Abwicklung erfolgt automatisch und effizient über definierte Schnittstellen zwischen der Einkäufer- und Verkäufer-Seite.
Publisher und Agenturen benötigen weniger Personal für administrative Aufgaben und können diese Ressourcen für die Entwicklung kreativer Kampagnen und Konzepte einsetzen. Automation und Algorithmen sind "Helferlein", sie vereinfachen die Umsetzung und Abwicklung von Kampagnen, allerdings wird Kreativität weiterhin die menschliche Leistung sein, die keine Maschine ersetzen kann.
Marcus Thümmler, Team Lead Product Consulting, Marin Software Deutschland
Ich denke der herkömmliche Mediaeinkauf im Display Bereich wird durch den automatischen Werbeplatzeinkauf stark verdrängt. Es braucht kein gemeinsames Mittagessen oder gute Kontakte mehr, um einen guten TKP auszuhandeln. Das geht heute alles wesentlich schneller und fairer zu. Alle Bereiche, in denen Content erstellt wird, also SEO, Social Media etc., werden allerdings nicht durch Programmatic Marketing abgelöst werden können – die Platzierung vielleicht, aber nicht die Erstellung. Da bedarf es schon noch viel menschliches Zutun. Das gilt auch für SEM. Um hier wirklich effizient und erfolgreich zu sein, sind händische Optimierungen und die menschliche Intelligenz nicht wegzudenken.
Ottavia Ortolani, International Media Manager, WithPR, London
Meiner Meinung nach werden keine Jobs verdrängt. Wir sehen allerdings oft eine positive Veränderung, in dem z.B. Mediaplaner in Agenturen und Marketingverantwortliche in Unternehmen durch den Einsatz von Marketing-Software mehr Zeit gewinnen und statt monotonen, sich wiederholenden Aufgaben, können sie mehr Zeit in Planung und Strategie investieren.
