Crossmedia-Werbemessung:
Crossmedia-Studie von Springer und Mediaplus
Die Marktforscher von Axel Springer Media Impact und die Serviceplan-Tochter Mediaplus wollen die Werbewirkung verschiedener Medien anhand einer neuen Leistungskennzahl vergleichbar machen.
Foto: Axel Springer
Wenn es funktioniert, könnte es ein Meilenstein für die Werbebranche sein: Laut der aktuellen Studie "Medienwirkungsdifferenziale" der Axel Springer Marktforschung lässt sich die Werbewirkung verschiedener Mediengattungen mithilfe einer neuen Leistungskennzahl zuverlässig miteinander vergleichen. In diesen Parameter namens "Werbe-Erinnerungs-Plus" fließen unterschiedliche Faktoren ein, zu denen die affektive Erwartungshaltung der Konsumenten, das Content-Umfeld, das Involvement für die Werbeerinnerung sowie die Nutzungshäufigkeit des Mediums gehören. Nach Untersuchung von Nachrichten-Medien im Web und im Fernsehen sowie den Social-Media-Plattformen Facebook und YouTube kommt die Studie zu dem Schluss, dass Content die Werbeerinnerung in den klassischen Medien verstärkt, während bei Social Media das genaue Gegenteil der Fall ist. Wegen der Ablenkung, die Content bewirkt, sackt die Werbeerinnerung dort sogar deutlich ab.
Höhere Frequenz, mehr Wirkung
Auch die Nutzungsfrequenz hat laut Studie einen hohen Einfluss auf die Werbewirkung. Das gilt allerdings nur bei Social Media und vor allem bei „Heavy Usern“, die das Medium überdurchschnittlich häufig nutzen. Bei klassischen Medien hat die Nutzungshäufigkeit dagegen keinerlei Einfluss auf die Werbewirkung. Der aus diesen Ergebnissen entwickelte Parameter Werbe-Erinnerungs-Plus lässt sich zur Kampagnenverstärkung auf "einzelne, untersuchte Medienmarken" anwenden. Das ist zumindest mal ein Anfang. "Mit unserer Studie sind wir weltweit die ersten, die die Relevanz von Werbeträgereffekten umfassend und statistisch valide untersucht haben," erklärt Clarissa Moughrabi, Leiterin Axel Springer Marktforschung. Ihr Fazit: "Content ist der Wirkverstärker bei klassischen Medien, bei Social Media führt der Vampireffekt zu verminderter Werbeerinnerung. Es zeigt sich außerdem, dass die Reputation und Sympathie für eine Medienmarke keinen Einfluss auf die Werbewirkung haben. Sie sind eine Geschmacksfrage, jedoch keine Wirkungsfrage."
Internationale Rahmenvorgabe
International haben sich Werbeverbände und große Internetkonzerne unlängst auf einen Rahmen zur Cross-Media-Erfolgsmessung geeinigt. Diese dient als Vorgabe für nationale Lösungen, die zunächst in den USA sowie in Großbritannien getestet werden. In eine übergreifende nationale Lösung könnten dann möglicherweise auch die Ergebnisse der aktuellen Springer-Studie einfließen, an der neben Axel Springer Media Impact und Mediaplus auch das Marktforschungsinstitut Facit, die Texas Tech University sowie die ISBA beteiligt waren.
