Influencer Marketing:
Tipps für den perfekten Influencer-Brand-Fit
Früher schielten Marketingverantwortliche hauptsächlich auf die Zahl der Follower, wenn es um die Auswahl der passenden Creator:innen ging. Heute zählen andere Maßstäbe. Welche, weiß Influencer-Marketing-Experte Moritz Wasserek.
Foto: Jacob Lund/Shutterstock
Der Wert eines Influencers wird schon lange nicht mehr nur an reinen Followerzahlen gemessen und definiert. Längst haben Marken auch das Potenzial von kleineren Influencer:innen entdeckt. Die gute Nachricht: Es gibt Tausende von ihnen. Aber wie finde ich in der Flut aus Creator:innen auch diejenigen, die wirklich zu meiner Marke passen? Was macht den perfekten Influencer-Brand-Fit aus, worauf muss ich achten und welche Kriterien spielen eine besonders große Rolle?
Influencer und Followerschaft auf Brand-Alignment prüfen
Der Erfolg von Kampagnen im Influencer Marketing hängt maßgeblich davon ab, wie stark sich die Followerschaft der Influencer:innen mit der spezifischen Zielgruppe der Brand überschneidet. Je besser der Influencer zur Zielgruppe passt, desto erfolgreicher wird sich das auf die Kampagnen-Ergebnisse auswirken. Der allererste Schritt zur Prüfung des Brand-Fit sollte also immer sein, die demografischen Merkmale der Zielgruppe des Influencers mit denen der eigenen Marke abzugleichen. Dabei spielen Alter, Geschlecht, Wohnort und auch die gesprochene Sprache eine Rolle.
Darüber hinaus spielen auch Merkmale wie die Interessensgebiete der Influencer:innen und ihrer Followerschaft eine große Rolle bei der Auswahl geeigneter Kooperationspartner. Ganz logisch: Wenn es etwa um spezielle Damenhygieneprodukte geht, passt eine weibliche Influencerin mit einer Zielgruppe, die hauptsächlich aus Frauen besteht, besser als ein Auto-Influencer mit 95 Prozent männlicher Zielgruppe.
Die passende Merkmalskombination kann dabei – je nach Kampagne und deren Ziel – bei der gleichen Marke sehr verschieden ausfallen.
Authentizität der Followerschaft sicherstellen
Die Auswahl von Influencer:innen basierend auf der reinen Followerzahl war in der Vergangenheit gängige Praxis. Allerdings führte dies dazu, dass viele Influencer:innen Fake-Follower erwarben, um ihren Marktwert künstlich zu steigern. Daher ist die Authentizität und Echtheit der Follower:innen ein weiterer entscheidender Faktor für den Erfolg von Influencer-Marketing-Kampagnen.
Um die Wirkung einer Kampagne zu bewerten und das Budget effektiv einzusetzen, ist es wichtig, die Zusammensetzung der Audience zu analysieren und sicherzustellen, dass sie aus echten Menschen besteht, die aktiv interagieren und überhaupt erreicht werden können. Setzen sich die Folgenden jedoch mehrheitlich aus verdächtigen Accounts zusammen, sollten Marken genau prüfen, ob sie hier wirklich eine Kooperation anbahnen wollen. Zu verdächtigen Accounts zählen inaktive Konten, Fake-Profile und Bots.
Weniger ist mehr: Qualität der Followerschaft
Früher wurde die Anzahl der Follower als eine Art Währung betrachtet. Je größer die Communitys der Influencer:innen, desto teurer war die Kooperation mit ihnen. Lang hielt sich der Irrglaube, dass größere Followerschaft automatisch zu besseren Kampagnen-Ergebnissen führen. Große Mega-Influencer erreichen zwar eine Vielzahl von Personen, haben aber auch mehr Streuverluste. Heutzutage ist die Größe des Influencers nicht mehr das einzige Kriterium bei der Auswahl.
Viel wichtiger ist, wie sich die Followerschaft zusammensetzt. Deshalb werden beispielsweise kleinere Influencer:innen immer beliebter. Der Vorteil: Sie haben oft einen engeren Draht zu ihren Follower:innen und genießen großes Vertrauen. Dadurch wird ihre Werbung als ehrlicher eingeschätzt und kann wirkungsvoller sein. Daher eignen sich kleine Influencer:innen oft besser für bestimmte Kampagnenziele, Budgets oder Branchen, die bestimmte Nischen bedienen.
Werte statt Werbung
Ein weiterer wichtiger Aspekt für den Brand-Fit ist das Match zwischen den Werten des Influencers und der Marke. Wenn ein Influencer zu den Werten und der Identität der Marke passt, wirkt die Werbung nicht wie Werbung, sondern fügt sich nahtlos in den Content ein. Dadurch entstehen ehrliche und glaubwürdige Kooperationen, die von den Follower:innen positiver wahrgenommen werden. Gleiches gilt für die Art und Weise, wie sich der:die Influencer:in ausdrückt und mit der Followerschaft spricht.
So verträgt sich der Hip-Hop-Slang eines Influencers zum Beispiel ausgezeichnet mit einer Streetwear-Marke, weniger jedoch mit der Küchenmaschine aus dem Traditionshandwerk. Darüber hinaus ist es wichtig, einen Vorab-Check durchzuführen und das Image, eventuelle Skandale und Kontroversen des Influencers zu überprüfen. Auch vergangene oder bestehende Kooperationen mit anderen Marken sollten beachtet werden, um Konkurrenzsituationen zu vermeiden.
Lookalikes: Geeignete Influencer für jede Unternehmensgröße
Influencer-Lookalikes sind eine praktische Möglichkeit, zur eigenen Brand passende Influencer:innen zu finden. Das funktioniert so: Die Marke sucht sich einen oder eine Start-Influencer:in aus, die bereits in vielen Punkten mit der gesuchten Identität übereinstimmt. Dann wird an den gewünschten Stellschrauben gedreht. Eine Marke sucht zum Beispiel einen Account mit dem Auftreten und der Follower-Struktur wie dem von Selena Gomez, aber deutschsprachig und im Mikro-Influencer-Bereich angesiedelt?
Lookalikes sind die Lösung. Sie manuell zu finden erfordert ein wenig Recherche, Tools erleichtern die Arbeit.
Die passende Ästhetik für den eigenen Brand-Look
Wenn die Ästhetik eines Influencers oder einer Influencerin zu der des eigenen Unternehmens passt, fügen sich die gesponserten Inhalte noch organischer in den Feed ein. Zudem wird subtil das Markenimage transportiert, ohne dass hierfür extra Vereinbarungen getroffen werden müssen.
Wenn die eigene Brand beispielsweise in der Bildsprache auf softe Pastelltöne und Weiß setzt, passt am besten ein:e Influencer:in dazu, der oder die denselben visuellen Stil im eigenen Feed umsetzt. So transportieren sie die Marke und das Produkt stilgerecht. Mit den heutigen Möglichkeiten, beispielsweise mit AI-Tools, lässt sich vorhandener Content nach der Optik filtern und neue Creator:innen gefunden werden, die zum Look der eigenen Brand passen.
Datengestützte Influencer-Auswahl
Die Kriterien zur Auswahl von Influencer:innen entwickeln sich derzeit weiter. Influencer Marketing wird immer professioneller, sowohl seitens der Marken als auch vonseiten der Influencer:innen. Früher verließ man sich auf die Richtigkeit der Zahlen, die Creator:innen genannt haben. Heutzutage können diese Zahlen mithilfe von Tools und Software nachgeprüft werden, was den Markt um ein Vielfaches transparenter macht. Auch tagesaktuelle Daten sind dank Tools und Software einsehbar.
Marken können also tiefgreifende Einblicke gewinnen und datengetriebenes Influencer Marketing betreiben. Entscheidungen beruhen inzwischen also auf Fakten und Zahlen, anstatt auf Vermutungen, dem oftmals trügerischen Bauchgefühl.
Fazit: Leitfaden für den Influencer-Brand-Fit
Brands haben heute die Qual der Wahl: Im Meer von Influencer:innen gilt es, den oder die richtige für die eigene Marke zu finden. Die Masse kann zum Fluch werden, solange die eigenen Ziele und richtige Strategie zur Auswahl fehlt. Die Kriterien zur Auswahl werden immer komplexer und vielschichtiger. Influencer-Marketing-Expert:innen sollten daher die eigenen Vorstellungen immer mit den Leitlinien der Brand und den Zielen der spezifischen Kampagne abgleichen.
Danach kann die Suche starten: Zu Beginn spielen gröbere Faktoren wie die generelle demografische Struktur der Followerschaft eine Rolle. Ist eine grobe Vorauswahl getroffen, sollten die Hard Facts geprüft werden: Sind die Follower:innen gekauft, liegen etwaige Skandale vor? Anschließend geht es in die Feinabstimmung: Passen die Werte, stimmt die Ästhetik und der Tone of Voice?
Sind all diese Kriterien bestimmt, liegt schon eine sehr gute Influencer-Brand-Fit vor. Moderne Software-Tools helfen dabei, den Weg effizienter zu beschreiten. Die letzten Meter werden dann ganz klassisch gegangen: im persönlichen Gespräch und Austausch zwischen Influencer und Brand, denn die Menschlichkeit spielt die Hauptrolle und ist das Geheimrezept des Influencer-Marketings.
Zum Autor: Moritz Wasserek ist Co-Founder der Software IROIN® Influencer Marketing Suite und Experte für Technologie und Software im Influencer Marketing. Bereits seit 2015 begleitet er die Marketingdisziplin als Technologiedienstleister der ersten Stunde. Seine Vision: Mehr Transparenz und Skalierung in das Influencer Marketing zu bringen.
