Dmexco-Trendumfrage:
Nutzer:innen sehen Werbung in Streamingdiensten kritisch
Für viele Nutzer:innen ist die Werbefreiheit der Streaming-Plattformen ein ganz zentraler USP, doch immer mehr Dienste überlegen, nun doch Werbung einzuführen. Doch wie hoch wäre eigentlich die Akzeptanz?
Foto: Diego Cervo | Shutterstock
Wer Live-Sport auf Sky oder DAZN anschaut, kennt das Phänomen: Trotz Abogebühr für das Angebot werden vor und nach dem Event sowie in Pausen Werbespots eingespielt. Anders bei den kostenpflichtigen Anbietern von Filmen und Serien: Da war es bisher das Alleinstellungsmerkmal etlicher Abodienste, dass Fiction-Angebote nicht durch Werbung unterbrochen oder flankiert wurden. Diese Zeiten könnten bald vorbei sein, denn mit Netflix überlegt ein Branchenprimus, noch 2022 eine werbefinanzierte, möglicherweise günstigere Variante anzubieten.
Wie denken die Deutschen über Werbung in Streamingdiensten, hat sich die Dmexco gefragt und zusammen mit Civey eine Umfrage durchgeführt. Das Urteil fällt eindeutig aus: Zwei Drittel der 2.500 von Civey im Mai und Juni befragten Nutzer:innen von Online-Video-Plattformen sind nicht bereit Werbung im Streamingangebot zu akzeptieren, selbst wenn das Abo dadurch günstiger würde. Lediglich 23 Prozent ziehen ein günstigeres Angebot mit Werbeinhalten in Betracht. Führten die Streamingportale trotzdem Werbung ein, wären nur zwölf Prozent bereit, eine höhere Abogebühr für ein werbefreies Angebot zu entrichten. Auch das Erlöspotential für die Sender ist laut Befragung überschaubar: Nur zehn Prozent der Befragten würden mehr als fünf Euro pro Monat zusätzlich für ein werbefreies Programm zahlen.
Amazon Prime in Deutschland beliebter als Netflix
Während der Pandemie sind die Abonnenten- und auch die Umsatzzahlen von Streamingdiensten enorm angestiegen. Bevorzugte Streamingplattformen der Deutschen sind mit 61 Prozent aktuell Amazon Prime und mit 56 Prozent Netflix. Das erst im Frühjahr 2020 gestartete Disney Plus folgt mit 21 Prozent mit deutlichem Abstand. Sky kommt mit 13 Prozent auf etwa doppelt so viele Nutzer:innen wie der reine Sportanbieter Dazn mit sechs Prozent. Die deutschen Anbieter RTL Plus und Joyn landen mit sieben und vier Prozent auf den hinteren Plätzen.
Foto: Dmexco
Unterbrecherwerbung lehnen die Befragten einhellig ab. Rund ein Viertel würde Werbung vor und nach dem Film oder der Serie noch am ehesten dulden. Etwa 14 Prozent nähmen Werbeinhalte jederzeit in Kauf, wenn diese mit einer "Überspringen"-Funktion versehen sind, wie man sie beispielsweise von YouTube kennt.
Foto: Dmexco
Ist ein erfolgversprechendes Geschäftsmodell für ein werbefreies Programm die Abogebühr zu erhöhen? Die Zahlungsbereitschaft bei den Nutzer:innen scheint gering: 23 Prozent der Befragten würden bis zu fünf Euro im Monat mehr für ein werbefreies Programm bezahlen. Und nur zehn Prozent würden mehr als fünf Euro monatlich zusätzlich investieren.
Foto: Dmexco
"Für viele Nutzer:innen ist die Werbefreiheit der Streaming-Plattformen ein ganz zentraler USP. Auch wenn Ergebnisse aus Befragungen nicht automatisch mit realem Verhalten gleichzusetzen sind, ist das Ergebnis der Umfrage doch eindeutig. Streaming-Plattformen sollten sich gut überlegen, ob sie ihren USP aufgeben. Werbung im Tausch für einen günstigeren Abopreis scheint zumindest aktuell in Deutschland nicht auf Gegenliebe zu stoßen. Im September werden wir uns in Köln im Rahmen der Dmexco auch vor Ort mit diesen Themen auseinandersetzen", kommentiert Prof. Dominik Matyka.
