Trend für 2025:
Warum Offsite für Retail Media 2025 wichtiger wird
Nicht erst 2025 wird Offsite-Retail-Media eine immer wichtigere Rolle im Marketingmix spielen. Aber Retail-Kampagnen außerhalb der eigenen Plattformen werden zunehmen. Denn der Platz onsite ist begrenzt. Und die Möglichkeiten offsite verlockend.
Foto: Unsplash/Rupixen
Auch das Jahr 2025 wird eines der Jahre sein, in dem immer wieder über die Bedeutung von Retail Media gesprochen wird. Im Fokus wird dabei unter anderem stehen, dass sich die Werbeform immer mehr hin zu Offsite-Advertising entwickelt. Dabei handelt es sich um Werbung außerhalb der Händler-Plattformen, bei denen die First-Party-Daten der Händler aber genutzt werden. Dem gegenüber steht die schon jetzt gut bekannte und intensiv genutzte Onsite-Werbung. Dabei handelt es sich um Werbung direkt auf den Webseiten und in den Apps der jeweiligen Händler.
Offsite-Kampagnen funktionieren, indem die Händler-Plattformen Kanäle wie Display-Werbung, Connected TV oder Social Media nutzen, um dort Werbebotschaften auszuspielen. Die Vorteile von Offsite-Retail-Media liegen auf der Hand: Mit dem Schritt hin zu anderen Publisher haben Marken die Möglichkeiten, neue Zielgruppen anzusprechen und ihre Markenbekanntschaft zu steigern. Ist Onsite-Retail-Media dafür gut, potenzielle Kund:innen direkt dort über eine Marke stolpern zu lassen, wo sie sich bereits für einen Kauf bewegen, dient Offsite-Kommunikation dazu, in einem Umfeld zu werben, in dem es noch nicht so konkret um einen Kaufabschluss geht. Dementsprechend breiter ist die Zielgruppe und die Möglichkeiten zur erste Kontaktaufnahme höher, der Upper Funnel wird mehr bedient. Offsite-Advertising hat somit das Potenzial, zum Wachstumstreiber für die Kategorie Retail Media zu werden.
91 Prozent der Händler nutzen bereits Offsite-Medien
Fast alle Händler (91 Prozent) nutzen für ihre Werbemaßnahmen Offsite-Medien, wobei Suchmaschinenmarketing (SEA) mit fast 40 Prozent der Werbeausgaben den größten Anteil hat, gefolgt von sozialen Medien, Newslettern und Apps mit jeweils rund 20 Prozent. Zu diesem Ergebnis kam die EHI-Studie "Retail Media im deutschen Einzelhandel – Perspektive des Handels und der werbetreibenden Marken" in Kooperation mit Google. Denn die Händler wissen: Es ist die Kombination von onsite und offsite sowie Offline- und Online-Kanälen, die die Reichweite von Retail-Media-Kampagnen enorm steigert.
Vier Trends machen EHI und Google im Bereich Retail Media aus.
Foto: EHI/Google, Retail Media im deutschen Einzelhandel – Perspektiven des Handels und der werbetreibenden Marken, April 2024.
"Retail Media erlebt aufgrund der Digitalisierung, First-Party-Daten und E-Commerce ein starkes Wachstum und gewinnt zunehmend an Bedeutung. Die Zukunft liegt in der intelligenten Nutzung von Daten, und obwohl sich Retail Media noch in der Entwicklung befindet, wird es sich als fester Bestandteil im Mediamix etablieren. Sowohl Händler als auch Marken profitieren davon: Händler erzielen zusätzliche Einnahmen, während Marken Konsument:innen gezielter ansprechen können", erklärt Claudia Denzel, Director Retail bei Google Deutschland, das Ergebnis der Studie.
Zehn von elf befragten Händlern geben in der Studie an, dass sie ihren Kunden bereits die Möglichkeit anbieten, Offsite zu werben. Dazu bieten sie den Werbetreibenden die Möglichkeit, mit ihre First-Party-Daten außerhalb der eigenen Angebote sichtbar zu sein.
Offsite ist nach Meinung vieler der größte Wachstumstreiber
Und auch eine von FOMA (Fachgruppe Online-Mediaagenturen) und OMG (Organisation der Mediaagenturen) durchgeführte Umfrage aus dem Sommer 2023 kommt zu dem Ergebnis, dass es vor allem das Offsite-Thema ist, das der Kategorie Retail Media neue Umsätze bescheren wird. 24 Prozent der Befragten sagen, dass sie davon überzeugt sind, dass vor allem die Investitionen in Offsite-Marketing zunehmen werden.
Mehr als 24 Prozent der Befragten rechnen mit Zunahmen im Bereich Offsite.
Foto: FOMA-Trendmonitor 2023
Händler, die auf zusätzliche Offsite-Angebote setzen, schaffen neue Möglichkeiten und Angebote für ihre Kunden - den der Platz auf den eigenen Plattformen ist nunmal begrenzt. Zudem sehen viele Werbekunden, dass Anzeigen in Umfeldern, in denen sich die Konsument:innen sowieso bewegen, als natürlicher wahrgenommen werden, als direkt auf den Plattformen. 41 Prozent der Befragten unterstreichen diese Aussage.
41 Prozent der Werbetreibenden finden Offsite-Kampagnen sinnvoll für ihre Produkte.
Foto: FOMA-Trendmonitor 2023
60 Prozent investieren in Offsite-Kampagnen in den sozialen Medien
Eine Umfrage vom iab Europe unter europäischen Werbetreibenden zeigt auf, dass 60 Prozent soziale Medien als bevorzugtes Offsite-Werbeformat nutzen und 44 Prozent in Offsite-Video-Retail-Media-Werbung investieren. Auf diese Nachfrage reagieren Publisher bereits und stellen das entsprechende Inventar mehr und mehr zur Verfügung. Um den Offsite-Anforderungen gerecht zu werden, investiert die Hälfte der Retailer vorrangig in diesen Bereich, um ihre Daten in anderen Bereichen nutzbar zu machen. Zu diesem Ergebnis kam die von Criteo in Auftrag gegebene Studie "The Great Defrag: How Commerce Media Will Unite Advertising in 2024". 83 Prozent der Publisher wollen demnach Werbeausgaben für Retail Media für sich erschließen, indem sie mehr Inventar für Retail-Media-Kampagnen auf ihren Websites schaffen. Dazu beschäftigen sie sich intensiv mit Technologien, um das möglich zu machen.
Kein Wunder also, dass Offsite-Advertising als einer der großen Wachstumtreiber von Retail Media gesehen wird. Damit die Ausspielung fernab der Händler-Plattformen gelingt, müssen zum einen die technischen Voraussetzungen stimmen, so dass die Kampagnen ohne Reibungsverluste auch auf den Offsite-Kanälen landen. Und es geht darum, schon beim Nachdenken über die Kreation die Kampagnen so zu gestalten, dass sie problemlos auch losgelöst vom Onsite-Inventar funktionieren. Mag auch das Conversion-Tracking via Offsite nicht so einfach sein wie Onsite, so dient Offsite-Retail-Media vor allem dazu, den Upper Funnel zu bedienen: Es geht um Aufmerksamkeit, neue Zielgruppenansprache und um den Schritt in die Breite. Und genau so kann Offsite-Advertising Onsite-Retail-Media wirkungsvoll ergänzen. Und wenn alle Voraussetzungen für ein Gelingen geschaffen sind, steht dem nächsten Wachstumsschritt von Retail Media nichts im Wege.
