Podcast Advertising:
Wie kommt der Spot in den Podcast?
Immer mehr Werbungtreibende entdecken Podcasts als attraktives Umfeld, in dem Werbung nicht stört. Doch wie fängt man an und welche Möglichkeiten gibt es? Antworten darauf gibt die Radiozentrale.
Die Hörer lieben Podcasts - das Medium hat in der Corona-Krise noch einmal an Fahrt aufgenommen. Knapp ein Drittel (28 Prozent) aller Deutschen hören laut ARD/ZDF-Onlinestudie regelmäßig Podcasts. Unter den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 48 Prozent, also fast die Hälfte. Mit den rasant steigenden Userzahlen wächst auch das Angebot und die Themenvielfalt. Auch die Unternehmen entdecken das Medium nach und nach für sich - Studien belegen, dass Werbung in Podcasts von den Hörern gut angenommen wird.
Bezug zum Inhalt herstellen
Denn: Podcasts sind quasi die Audioversion von Special-Interest-Magazinen. Podcasts werden wegen ihrer Tiefe, Ausführlichkeit und Exklusivität gehört. Die User sind höher gebildet, kaufkräftig, technik-affin und trendbewusst. Außerdem sind sie ihren Lieblingspodcastern gegenüber loyal und treu. Dabei sind thematische Podcast-Umfelder ein Novum im Audiowerbemarkt. Denn: Sie bieten inhaltliche Anknüpfungspunkte, die das Massenmedium Radio, das Inhalte für den größtmöglichen Nenner liefert, so kaum hat.
Hier liegt die große Chance für Werbekunden, die Ansprache ihrer Zielgruppe noch wirkungsvoller zu gestalten: Indem sie mit ihrem Werbemittel einen Bezug zum Inhalt oder Genre herstellen und so in den Kontext des Podcast passen, dass das Creative kein störender Fremdkörper ist.
Was Werbungtreibende außerdem beachten sollten: Im Podcast herrscht eine andere Hörverfassung als in anderen Mediennutzungssituationen. User gehen hier in eine vertrauensvolle Nutzungssituation mit dem Podcast-Host, dem sie lauschen. Sie möchten daher zwischendurch nicht laut angesprochen werden. UKW-Spots, die sich im Werbeblock durchsetzen müssen, sind sehr aufmerksamkeitsstark produziert. Das ist im Podcast-Umfeld nicht nötig und bisweilen eher störend. Im Podcast erzielen Werbemittel, die speziell auf die Rezeptionssituation zugeschnitten sind, die beste Wirkung. Podcast-Spots mit Responseelementen funktionieren dabei besonders gut.
Werbeformate und Platzierungen
Aber wie kommt der Spot in den Podcast? Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten: die feste, meist dauerhafte Integration der Werbeform ("baked in") und die dynamische adserverbasierte Integration (DAI). Native Werbeformate, die meistens vom Host selbst eingesprochen werden, haben durch die Glaubwürdigkeit des Hosts positive Abstrahleffekte auf die Marke. Eine native Integration – ob vor, während oder nach dem Content – ist durch die Machart in der Abstimmung aufwändiger.
Dafür bieten Vermarkter und andere Anbieter Plattformen für die Produktion der Werbeformen: Kreative Konzepte, Sponsorings, Podcast-Only-Ads oder personalisierte Dynamic Podcast Ads, die sich bspw. in Echtzeit in der Kreation an den Nutzer anpassen. Dabei kann ein Ad entweder über alle verfügbaren Podcasts oder in ausgewählten Podcast-Umfeldern ausgespielt werden. Die Adserver-Technik liefert zudem alle relevanten Messwerte für den Kampagnenerfolg.
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Foto: W&V
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