Markt-Media-Studie:
Die VuMA Touchpoints im Praxischeck
Die große Markt-Media-Studie VuMA hilft dabei, die optimale Werbewirkung zu erzielen. In der Praxis gibt es für die Nutzung einiges dabei zu beachten - zum Beispiel, die Zielgruppe nicht zu klein zu wählen.
Foto: Nathalia Rosa / Unsplash
Markt-Media-Studien gelten als Multi-Funktions-Tools für Media und Marketing - eine für elektronische Medien relevante Studie ist die Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) von ARD-Werbung SALES & SERVICES (AS&S), RMS und dem ZDF Werbefernsehen. Sie kombiniert Nutzungsdaten von Radio und Fernsehen sowie anderer relevanter Medien mit Konsuminformationen. Damit bietet sie aktuelle Daten zu Konsum und Verwendung sämtlicher werberelevanter Produkte und Dienstleistungen, die mit allen üblichen Mediakennwerten kombiniert werden können.
Die Nutzungs-KPIs von Radio und TV sind an die entsprechenden Währungsstudien angepasst, so dass die Nutzer mit exakt den Potenzialen der verschiedenen Angebote arbeiten, die sie aus den Originär-Studien kennen. Für den Bereich Audio ist das die ma Audio mit klassischem Radio, Online-Audio und den Konvergenzangeboten. Hinzu kommen Daten zur Nutzung weiterer Audioformate wie Podcast oder Streaming-Angeboten. Aber wie arbeitet man mit der Studie in der Praxis?
Über den VuMA Touchpoints Monitor, das online zur Verfügung steht, sind individuelle Analysen möglich - doch dabei gibt es einige Punkte zu beachten: Bei der Zielgruppendefinition sollte man etwa nicht zu kleinteilig vorgehen, dann dann bliebe eine hohe Anzahl potenzieller Kunden außen vor. Ein Beispiel: Bei der Merkmalskombination EDEKA-Kund:innen, Haushaltsführende, 20- bis 49 Jahre, HH-Nettoeinkommen über 2.000 Euro bleiben 5,92 Millionen Konsument:innen übrig. Fakt ist jedoch, dass 69,53 Millionen zum Kreis der LEH-Kunden zählen, wie sich leicht feststellen lässt, wenn man die anderen LEH-Märkte hinzunimmt und die einschränkenden Bedingungen (HHF, Alter, Einkommen) weglässt. Und: 67 Prozent der EDEKA-Kunden kaufen auch bei Aldi ein, für die anderen Handelsketten wie Lidl, Penny, Kaufland oder Rewe ergeben sich ähnliche Ergebnisse. Daher ist es also in jedem Fall zielführender, eine breite Perspektive zu wählen.
Der Schokoladen-Effekt
Den gleichen Effekt gibt es bei Tafel-Schokolade. Auch hier sind exklusive Verwender:innen einzelner - auch großer - Marken rar gesät. Also warum nur Kunden einer bestimmten Marke ansprechen? Bei den Schokofans zeigt sich sogar ein generationenübergreifender Konsens: Milka und Ritter Sport sind die beiden beliebtesten Schokoladenmarken über alle Altersgruppen hinweg. Eine Kampagne auf Basis von Schokoladenverwender:innen trifft also immer die richtigen, unabhängig von Markenpräferenz oder Alter.
Noch ein letztes Beispiel, diesmal für eine vermeintlich noble und gehobene Zielgruppe, die Whiskytrinker:innen. 14,85 Millionen gibt es von ihnen in Deutschland. So exklusiv und extravagant ihre Leidenschaft erscheint, diese Gruppe konsumiert auch überdurchschnittlich häufig Cognac, Tequila, Rum und Weinbrand. Die Alternative in der Mediaplanung? Spirituosen-Trinker:innen! Dadurch verdreifacht sich das Zielgruppenpotenzial auf 47,35 Millionen und damit vervielfacht sich auch die Chancen auf erfolgreiche und zielgenaue Werbekontakte.
Entsprechend breit definierte Zielgruppen können durch das Massenmedium Radio schnell und effizient erreicht werden. Dies gilt gleichermaßen für schnelldrehende und langlebige Produkte als auch für Branchen. So hören beispielsweise täglich drei von vier LEH-Kunden Radio, wöchentlich sind es 86 Prozent. Dies gilt in ähnlicher Weise für Handelsunternehmen aus anderen Branchen wie Möbelhäuser, Elektrofachmärkte, Bekleidungs- oder Schuhgeschäfte aber auch den e-Commerce.
Am 5. Mai um 9:30 Uhr gibt es zu diesem Thema ein Live-Webinar im Rahmen des Radio Advertising Summit, hier geht es zur Teilnahme.
