E-Commerce:
Händler verschenken Potenzial bei Markenkooperationen
Die meisten großen Onlinehändler in Deutschland setzen Markenkooperationen ein, schöpfen aber das Potenzial längst nicht aus. Eine Studie zeigt, wo sie mehr rausholen können.
Foto: Claus Mikosch
Markenkooperationen sind ein immer beliebteres Instrument, um Marketing- und Vertriebsziele zu erreichen. Dabei setzen die Unternehmen im Marketing- und Vertriebsmix auf die Zusammenarbeit mit Partnern, um auf der einen Seite eigene Zielgruppen sowie Vertriebs- und Kommunikationskanäle zu monetarisieren. Auf der anderen Seite kurbeln sie die Neukundengewinnung durch den Zugang zu neuen Kunden über den Partner an.
In einer Studie hat die Kooperationsberatung Coomedia untersucht, wie die 50 größten deutschen E-Commerce-Händler Markenkooperationen entlang der Phasen der Customer Journey einsetzen. Das sind die wichtigsten Erkenntnisse:
86 Prozent der Top 50 E-Commerce-Unternehmen in Deutschland setzen Markenkooperationen ein. Insgesamt identifizierten die Studienautoren im Studienzeitraum vom 14. März bis 10. Mai dieses Jahres 93 Markenkooperationen. Den Großteil registrierten sie im Bestellprozess und bei der Paketzustellung.
Die Kommunikationsphase:
In der Kommunikationsphase wie auch in klassischen Medien setzen die untersuchten Händler ausschließlich Kooperationen mit ihren eigenen Lieferanten ein. Vier von zehn Händler setzen auf solche Lieferantenpartnerschaften. Diese Kooperationen stehen im Erhebungszeitraum für fast 20 Prozent der gesamten Media Spendings unter den Top 50 E-Commerce-Unternehmen. Markenkooperationen werden in dieser Phase gar nicht genutzt.
Die Bestellphase:
Während der Bestellphase verwenden vier von fünf Händlern Markenkooperationen. 58 Prozent von ihnen nutzen die Partnerschaften in Form von Kundenvorteilen auf Unterseiten ihrer Websites. Hier setzen sie in der Regel auf Partnergutscheine. Ebenso viele Händler nutzen die Markenkooperationen für Angebote auf der Dankesseite nach dem Bezahlen. Von ihnen bieten 22 Prozent eine Verlinkung zu einem standardisierten Gutscheinportal an. Das zeigt, dass hier Quantität oftmals vor Qualität geht, weil die Angebote für den Kunden zum Beispiel nicht zielgruppenspezifisch adaptiert werden und sich darüber hinaus nicht von denen der Wettbewerber unterscheiden.
Die Lieferphase:
20 von 50 Händlern legen Markenkooperationen im Paket bei. Im Fokus hierbei stehen werbliche Beilagen, Produkt-Samples und Gutscheine. Drei der untersuchten Unternehmen legten sogar mehr als drei Beileger von Partnern in die Pakete. Die meisten Paketbeileger im Untersuchungszeitraum stammten von Partnern aus der Fashionbranche (20 Prozent). 17 Prozent der Flyer warben für Weine, 15 Prozent für Kosmetik und Pflege. Auch hier bemängelten die Studienautoren, dass eine zielgruppenspezifische Ausspielung der Beileger bei vielen fehlte.
Die Retoure- und Erstattungsphase:
Während der Retoure oder der Geldrückerstattung bindet keines der Unternehmen Partnerschaften ein.
Nicht während aller Phasen der Customer Journey setzten die Händler Markenkooperationen ein
Foto: Cooperation
Zwar nutzen bereits viele Onlinehändler Markenkooperationen, die über Lieferantenpartnerschaften hinausgehen. Aber viele schöpfen die vollen Möglichkeiten über die gesamte Customer Journey hinweg nicht aus. Viel Potenzial zur Kundenaktivierung und Kundenbindung liegt brach. Auch kundenspezifisches Targeting bei den Kooperationen findet kaum statt, kritisieren die Studienautoren.
Mithilfe des Werbemonitoring-Tools des Marketing-Analyse-Unternehmens Ebiquity analysierte Coomedia die eingesetzten Werbemittel und Mediadaten der Händler zu TV, Print, Radio, Out-of-Home und Online-Display. Außerdem ließ sie in Kooperation mit Splendid Research Testkunden Käufe durchführen, die ihre Erkenntnisse in Online-Fragebogen eingaben und Screenshots erstellten.
