TV-Ads:
Werbung im Smart TV: Diese Faktoren erhöhen die Akzeptanz
Smart TVs sind auf dem Vormarsch – auch als Werbemedium. Zwar ist die Akzeptanz schon recht hoch, aber in Zukunft gilt es, die Balance zu schaffen zwischen interessenbasierter Werbung, ohne Stalking-Faktor und endlose Wiederholungen.
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96 Minuten pro Tag beträgt die durchschnittliche Nutzungsdauer von Streaming-Angeboten mittlerweile, die des klassischen Fernsehens nur noch rund 71 Minuten. Und: Je jünger die Zuschauer:innen sind, desto höher ist der Streaming-Anteil und umso geringer ist der Anteil klassischer TV-Nutzung. Insgesamt geht der Trend dabei eindeutig in Richtung kostenfreier Streaming-Plattformen (FAST / AVOD): 40 Prozent haben die Nutzung kostenfreier Streaming-Angebote bereits erhöht, mit 18 Prozent plant knapp jeder Fünfte kostenpflichtiges Streaming weiter zu reduzieren.
Für die werbliche Ansprache ergeben sich aus dieser Entwicklung völlig neue Potenziale, aber auch besondere Anforderungen an Gestaltung und Positionierung. Wie Werbung auf dem Smart TV aussehen muss, damit sie von den Zuschauer:innen akzeptiert wird, zeigt die repräsentative Umfrage "How to reach Smart TV Users" von Group M und Samsung Ads. Im Rahmen dieser Erhebung wurden im Januar 2023 insgesamt 3.156 Smart TV-Nutzer:innen zwischen 18 und 69 Jahren in Deutschland befragt.
Lange Werbeblöcke eher unerwünscht
Während nicht alle Streaming-Umfelder für Werbetreibende zugänglich sind, entstehe laut den Ergebnissen eine wachsende adressierbare Zielgruppe in der CTV-Umgebung – insbesondere im kostenlosen, werbefinanzierten Streaming (FAST - free ad supported streaming). Werbung in Streaming-Umfeldern wird im Schnitt deutlich positiver wahrgenommen als im klassischen Fernsehen. Zuschauer:innen bewerten die Werbung in kostenfreien Streaming-Angeboten hinsichtlich qualitativer Kriterien wie Relevanz mit 19,6 Prozentpunkten mehr gegenüber linearem Fernsehen, Interesse mit 18,1 Prozent mehr oder Vertrauenswürdigkeit mit 16,3 Prozent am besten.
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Dabei nehme nicht zuletzt auch die Einschätzung der Werbemenge Einfluss auf die qualitative Bewertung: Besonders in kostenlosen Umfeldern werden mehrheitlich bis zu zwei Spots pro Werbeblock akzeptiert (72 Prozent). Längere Werbeeinblendungen mit sechs und mehr Spots seien in allen Smart-TV-Formaten wenig willkommen.
Insbesondere für die Kommunikationsziele Awareness und Sentiment, die im Lean-Back-Modus am besten zu erreichen sind, spiele Smart TV-Werbung auf dem großen Screen ihre Stärken aus. Denn: Lean-Back-Entertainment- und Long-Form-Formate werden von den Smart TV-Nutzer:innen bevorzugt auf dem großen Bildschirm angeschaut. Vor allem für Spielfilme mit 73 Prozent, Serien mit 63 Prozent und Dokumentationen mit 68 Prozent sowie Live Sport mit 67 Prozent sei der große Smart TV erste Wahl. Kürzere Informationsbeiträge wie Nachrichten werden häufig auch auf kleineren Screens konsumiert.
"Werbung im CTV-Umfeld bietet Marken zahlreiche Möglichkeiten zur erfolgreichen Zielgruppenansprache, sofern sie einige wichtige Rahmenbedingungen beachten", so Nicole Ferguson, Managing Director Growth bei Group M. "Mit unserer aktuellen Studie liefern wir in Kooperation mit Samsung Ads jede Menge wertvolle Erkenntnisse zur Nutzung von Bewegtbildinhalten und der Bewertung von Werbung auf mit dem Internet verbundenen Fernsehgeräten. Dabei zeigt sich vor allem eines: Werbung auf dem CTV trifft auf Nutzer:innen, die großen Wert auf eine maßgeschneiderte Ansprache und möglichst ungestörten Programmgenuss legen."
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Comeback der QR-Codes nun auch im Smart TV
Die besten Voraussetzungen für eine starke Werbewahrnehmung auf dem Smart TV schaffen Marken laut der Erhebung mit interessanter und persönlich relevanter Werbung. Zu den von den Konsument:innen angegebenen Hauptgründen, Werbung besonders intensiv zu verfolgen, zählen mit 55 Prozent, dass das beworbene Produkt von persönlichem Interesse ist, dass die Werbung interessante Angebote beinhaltet (41 Prozent) oder auf die jeweilige Region oder den Wohnort zugeschnitten ist (39 Prozent).
Wird Smart-TV-Werbung hingegen als uninteressant (31 Prozent) oder störend (19 Prozent) empfunden, wird sie von den Zuschauer:innen weitestgehend ignoriert. Auch die Einbindung von QR-Codes erhöhe die Interaktionsbereitschaft. 32 Prozent würden vor allem eingeblendete Rabattcoupons in Form eines QR-Codes scannen. Unter den jüngeren Befragten ist das Interesse an QR-Code-Angeboten am stärksten.
Alter als wertvoller Indikator für die Kampagnenplanung
Eine genauere Untersuchung der verschiedenen Altersprofile zeigt deutliche Unterschiede in den Nutzungsgewohnheiten: Smart-TV-Nutzer:innen unter 55 Jahren schauen demnach bereits den überwiegenden Teil ihrer Zeit Streaming-Angebote. Insbesondere die 25- bis 34-Jährigen setzen verstärkt auf Streaming mit 109 Minuten, lineares TV fällt hier mit 48 Minuten deutlich zurück. Dabei dominiert in den jüngeren Zielgruppen derzeit die Nutzung kostenpflichtiger Angebote. Knapp ein Viertel der jüngeren Befragten gibt jedoch an, zukünftig beim kostenpflichtigen Streaming sparen zu wollen.
Foto: Group M | Samsung Ads
Mit zunehmendem Alter steigt die Nutzungsdauer kostenloser Angebote schon heute. Diese Unterschiede in den Altersprofilen können von Werbetreibenden als zentrale Grundlage für ihre strategische Kampagnenplanung und das Zielgruppentargeting herangezogen werden, empfiehlt die Group M. Das klassische demographische Targeting spielt im Streaming-Umfeld neben dem interessenbasierten Targeting auf Grundlage von ACR-Daten (Automatic Content Recognition) und dem ortsbezogenen Geo-Targeting somit weiterhin eine wichtige Rolle.
"Diese Studie hat ein klares Signal gesetzt: Verbraucher reagieren besser auf Werbung, bei der sie einen Gegenwert erkennen, insbesondere in kostenlosen Streaming-Umgebungen, und sie schenken Werbung, die für sie relevant ist, mehr Aufmerksamkeit", so Christian Russ, Head of Sales, DACH bei Samsung Ads. "Der nächste Evolutionsschritt in der CTV-Werbung besteht darin, die verfügbaren Daten besser zu nutzen und die Relevanz der Werbung zu verbessern. Die Automatic-Content-Recognition-Technologie bietet einen umfangreichen Einblick in die Interessen und Bedürfnisse der Smart-TV-Nutzer auf der Grundlage ihres Sehverhaltens. Wir müssen diese Gelegenheit nutzen, um die Erkenntnisse aus der digitalen Werbung anzuwenden und gleichzeitig die Fallstricke zu vermeiden: Interessenbasierte Werbung, ohne den Stalking-Faktor und endlose Wiederholungen."
Foto: Group M | Samsung Ads
