B2B:
Digitalisierung: Sieben Tipps für den B2B-Mittelstand
Während die Digitalisierung in den vergangenen Jahren ein Booster für Wachstum war, geht das Narrativ nun in Richtung Konsolidierung und der Fokus auf Value. Florian Wassel von Towa hat sieben Tipps, was das für den B2B-Mittelstand heißt.
Foto: Markus Winkler; Unsplash
In der Pandemie waren viele Unternehmen gezwungen, digitales Marketing und den Vertrieb um jeden Preis voranzutreiben. Die Verbreitung von E-Commerce-Plattformen nahm rasant zu. Dass Kunden dabei ernsthaft beeindruckt waren, war allerdings eher selten. Denn die Umsetzung und Skalierbarkeit digitaler Initiativen stellen für viele Unternehmen nach wie vor eine Herausforderung dar. Sieben Tipps, was der Mittelstand im B2B-Bereich jetzt tun muss:
Amazon & Co machen es vor - B2B muss folgen
Um den digitalen Kunden-Anforderungen gerecht zu werden müssen Unternehmen sich der Transformation stellen. . Durch die B2C-Erfahrungen mit Amazon & Co sind die Erwartungen auch im B2B-Umfeld hoch. Hier lautet das Zauberwort B2B-Consumerization. Gemeint ist die Nutzung kundenzentrierter Technologie als digitale Schnittstelle zu Kunden – ein konsequentes Aufsetzen auf inzwischen gewohnte B2C-Trends. So entstehen verbesserte Möglichkeiten, den Einkauf auch digital zu unterstützen. Das kann einerseits durch den Aufbau von Enterprise Marketplaces, Kundenportalen und Self-Service-Lösungen, aber auch durch die Nutzung von Digital-Experience-Plattformen geschehen, die kanalübergreifend Funktionen aus Marketing, Sales, Service und Contentmanagement vereinen.
Auf Einheitlichkeit über alle Kanäle hinweg setzen
Von der Awareness, über den Sales bis hin zum Service: B2B-Einkäufer erwarten und fordern verstärkt ein einheitliches Kundenerlebnis über den gesamten Einkaufsprozess hinweg. Das betrifft nicht nur aber vor allem die digitale Welt. Eine kanalübergreifend abgestimmte Kommunikation in jeder Phase bedeutet daher eine Aktivierung relevanter Marken- und Produktbotschaften - unabhängig vom Touchpoint, an dem sich Kunden befinden.
Kundenzentrierte Erlebnisse first
B2B-Einkäufer erwarten neben einer optimierten Customer Journey außerdem eine auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnittene und personalisierte Kommunikation. Da die Product Journey im B2B-Sektor oft einen besonders relevanten Faktor darstellt, muss ein tiefgreifendes Verständnis über die Motive der Kunden aufgebaut und die User Experience optimiert werden. Besonderes Augenmerk sollte aufgrund der Fülle an Funktionen und Anpassungsmöglichkeiten daher unbedingt auf der Auffindbarkeit von Produkten liegen.
Individuelle Dienstleistungen machen den Unterschied
Im B2B-Sektor können sich die Elemente der Wertschöpfungskette grundlegend voneinander unterscheiden. Um auch Kollaboration zwischen Unternehmen in einem Ökosystem oder auch Upselling-Potenziale optimal nutzen zu können, bedarf es daher integrierter Lösungen, beispielsweise in Form von Produkt Konfiguratoren (CPQ) oder digitaler Services, welche eine verzahnte Arbeitsweise von Planung bis hin zur Beratung und Schulung ermöglichen.
Neukundenakquise & Lead Management digital vernetzen
Auch bei der Nutzung von datengetriebenen Schnittstellen besteht Handlungsbedarf, insbesondere bei der Verkettung von Digital mit dem klassischen B2B-Vertrieb. Einen besonderen Stellenwert nehmen dabei die digitale Neukundenakquise und das Lead Management ein. So können mit Hilfe von digitalen Tools und automatisierten Prozessen potenzielle Kunden angesprochen, sowie Leads generiert und qualifiziert werden.
Auch bei Daten: Einheitlichkeit über alle Touchpoints hinweg
Um monolithische Systeme abzulösen und den Mehrwert von Daten freizusetzen, liegt der Fokus auf der Flexibilisierung der digitalen Systemlandschaft. In einem Best-of-Breed-Ansatz werden Systeme unterschiedlicher Anbieter miteinander kombiniert. Composable Commerce und Headless Architecture ermöglichen folglich ein Setup, bei dem einzelne Komponenten unabhängig voneinander in verschiedenen Umgebungen eingesetzt werden können. Dazu gehört unter anderem auch ein integriertes Datenmanagement. Denn gerade im B2B-Bereich erwarten Käufer, dass Produkt-, Preis-, Bestands-, Versand- und Kundendaten über alle Touchpoints hinweg korrekt sind.
Alle gemeinsam – keine Einzellösungen
Ein kundenzentriertes B2B-Betriebsmodell erfordert eine datengetriebene Vernetzung des gesamten Front-Offices (Marketing, Sales, Commerce und Service). Nur so kann eine integrierte und ergebnisorientierte Planung, Steuerung und Optimierung des gesamten Kundenerlebnisses entstehen und erfolgreich fortgeführt werden. Neben der systemischen Ebene werden u.a. auch Analyse, Lead Management und Marketing-Aktivierungs-Prozesse im Regelbetrieb mit Hilfe von MarTech und schlanken Prozessen skaliert. So können Synergieeffekte geschaffen und schlussendlich nahtlose und personalisierte Customer Journeys über alle Touchpoints hinweg gewährleistet werden.
Fazit: Umdenken – jetzt!
Während die Krisengewinner ihre Erträge in neues digitales Wachstum investieren, müssen andere ihre bestehenden Strukturen vor dem Hintergrund der Digitalisierung hinterfragen, um Kostenpotenziale zu realisieren. In beiden Fällen sind B2B-Unternehmen gut beraten, eine Vision zu formulieren und rasch in die Umsetzung zu kommen. Für eine optimale B2B-Experience ist ein tiefgreifender Wandel notwendig, der die gesamte Organisation umfasst – von Marketing und Commerce über Sales, bis hin zu Service. Die Herausforderungen liegen sowohl in der erhöhten Komplexität von B2B-Geschäftsmodellen als auch in der Notwendigkeit einer kundenorientierten Ausrichtung der Unternehmen. Hier ist es vor allem notwendig, die Belegschaft beim Wandel zu begleiten.
Florian Wassel ist Gründer, Geschäftsführer und Marketer und als CEO bei Towa verantwortlich für Strategie, Vertrieb und Personal.
