Munich Marketing Week:
Oreo: Storydoing statt klassisches Storytelling
Können Kekse innovativ sein? Jan Trichterborn ist davon überzeugt. Er ist seit April 2021 Associate Marketing Director Bakery bei Mondelēz und verantwortet Marken wie Milka Kekse & Küchlein, Oreo und Tuc.
Foto: Mondelez
Herr Trichterborn, Sie bezeichnen Oreo als Lovebrand – ein großes Wort! Wie viel von einer Lovebrand wird über das Produkt definiert und wie viel ist Marketing?
Das Produkt spielt schon eine wichtige Rolle, aber es gibt noch viele andere Elemente, die eine Lovebrand ausmachen. Eine Lovebrand schafft es, Menschen in ihrem Leben zu berühren und besteht nicht nur aus dem Produkt selbst. Vielmehr geht es darum, eine ganze Welt um das Produkt herum zu spannen.
Menschen in ihrem Leben zu berühren, gelingt Oreo oft mit einer besonders schnellen Reaktion auf aktuelle Themen. Vor allem für einen Konzern ist das keine Selbstverständlichkeit. Was ist dafür nötig?
Zwei Elemente sind wichtig. A: Das Mindset. Wir müssen wissen, was unser Purpose ist. Und Oreo arbeitet in Europa und weltweit mit einem starken und breiten Netzwerk an Agenturen mit unterschiedlichen Schwerpunkten zusammen. Wenn das ganze Team im Purpose der Marke denkt und die Konsument:innen versteht, dann entstehen solche Dinge wie der Oreo Tresor oder das Oreo Offering Video. Oder damals beim Blackout während des Superbowl 2013 der Tweet "You can still dunk in the dark". B: Die Planung. Wir beschäftigen uns natürlich auch mit Themen, die in den kommenden Monaten aufkommen können und mit Events, die anstehen. Das ist die Basis, die schnellen Reaktionen sind die Kür.
Mit dem Offering-Video hat Oreo auf die Schlagzeilen reagiert, dass die US-Geheimdienste deutlich mehr unbekannte Flugobjekte sichten, als öffentlich bekannt ist. Oreo bietet die Kekse damit allen Ufos an und heißt sie willkommen. Was hat der Purpose von OREO mit Außerirdischen zu tun?
Unsere Markenbotschaft ist "Stay Playful". Die Idee hinter Oreo Offering war: Oreo verbindet sich auf spielerische Art und Weise mit allen Lebewesen, nicht nur auf der Erde. Wir gehen damit einen Schritt über das klassische Storytelling hinaus. Das ist Storydoing, wir leben das – und damit schaffen wir es auch in die Schlagzeilen. Etwa mit dem asteroidensicheren Tresor für Oreos, den wir in Norwegen gebaut haben.
Wie viel Werbedruck ist nötig, um eine Lovebrand aufzubauen?
Oreo ist sehr präsent – wir sind 30 Wochen pro Jahr on Air mit unseren Spots. Und im Gegensatz zu anderen Keksmarken übrigens auch im Zeitraum von Jahreshöhepunkten wie der EM. Aber es ist nicht nur der Werbedruck. Wir schaffen auch mit unseren Kooperationen und Lizenzen viele Möglichkeiten, mit der Marke in Kontakt zu treten – es gibt Oreo Eis, Joghurt, Donuts und vieles mehr…
… auch einen Oreo Online-Shop. Die Kekse lassen sich personalisieren, der Weg führt sichtbar ins Digitale. Lassen sich Kekse digitalisieren?
Dafür ist sicher nicht jeder Keks geeignet. Die Kekse selbst lassen sich natürlich nicht digitalisieren, aber wir versuchen, im Marketing auf der Höhe der Zeit zu sein. In der Marke Oreo schwingt so viel mit, dass wir sie auch in Richtung Lifestyle erweitern konnten, etwa mit den Sneakers und der Fashion, die wir im Online-Shop verkaufen. Das hat auch mit der Zielgruppe zu tun. Wir sprechen die Generations Y und Z an, die dafür aufgeschlossen ist. Die Direct-to-Consumer-Ansprache ist neu für uns und vielschichtig, aber der PoS ist noch immer ein sehr wichtiger Touchpoint für uns.
Die Vertreter:innen der Gen Y und Z gelten aber auch als interessiert an Nachhaltigkeit und Gesundheit. Der Mondelēz-Konzern hinter Oreo ist immer wieder in der Kritik, wenn es um faire Arbeitsbedingungen und Umweltschutz geht, beispielsweise von Greenpeace. Das ist nicht mehr nur ein Thema von Aktivisten - der Trend zur Nachhaltigkeit ist allgemein gesellschaftlich zu spüren – welche Reaktionen darauf gibt es?
Nachhaltigkeit spielt auf vielen Ebenen eine Rolle und ist integraler Teil unserer Unternehmensziele. Konzernweit heißt unsere Strategie "Snacking made right". Das bezieht Nachhaltigkeit auf vielen Ebenen ein: Umweltaspekte, soziale Aspekte, Biodiversität. Für Kakao haben wir das Programm Cocoa Life, das die Kakaobauern, ihre Familien und Communities unterstützt und für die Bakery-Produkte arbeiten wir in der EU mit dem Programm Harmony, bei dem der Weizen regional bezogen wird. Bis 2025 sollen alle Schokoladenmarken von Mondelēz International ihren Kakao über Cocoa Life erhalten und 2022 werden wir den kompletten Weizen für unsere Produkte in der EU, regional beziehen.
Ein anderes Thema, das heiß diskutiert ist, ist Zucker. Oreo-Kekse haben reichlich davon.
Wir machen keinen Hehl daraus: das sind Süßigkeiten und keine Grundnahrungsmittel. Im Rahmen einer ausgewogenen Ernährung sind solche Genussmittel in Ordnung. Und wo es Sinn macht, haben wir auch schon Rezepturen verändert.
Über die Lovebrand Oreo spricht Jan Trichterborn auf der Munich Marketing Week. Die Munich Marketing Week bringt vom 29. Juni bis 1. Juli 2021 die Welt des Marketings digital zusammen! Die spannendsten Köpfe der Branche präsentieren Best Cases, diskutieren die wichtigsten Trends im Marketing und teilen ihre Visionen. Sichern Sie sich jetzt Ihr Ticket und diskutieren Sie mit uns die Marketingthemen von Morgen. #wuvmmw
