UEFA Euro 2020:
Fan-Engagement - aus Daten Emotionen machen
Fußball-Fans sind momentan unendlich weit weg von ihrem Lieblingssport. Aber der Schein trügt. Es gibt zahlreiche Kontaktpunkte zwischen Verein und Fan. Die zu kennen, ist wichtig für Merchandising und Sponsoring.
Foto: Waldemar Brandt on Unsplash
Die Pandemie verschärft eine Frage, die sich Vereine schon vor den Zeiten leerer Stadien gestellt haben: Wer sind eigentlich unsere Fans und wie erreichen wir sie? Denn mit dem Stadionbesuch schwand seit Pandemiebeginn ein entscheidendes Band zwischen Verein und Fans – die Emotion des Spiels, die sich im Jubel auf dem Platz und im Jubel der Anhänger äußerte, und die Emotion des Bades in der Menge, der Fans untereinander.
Fans sind für Vereine lebensnotwendig. Sie sind für manchen Spieler der Grund, Höchstleistungen zu bringen. Sie sind Identifikationsfaktor, die Verbindung zu der Stadt, dem Ort, in der der Verein gegründet wurde, gewachsen und zu Erfolg gekommen ist. Sie tragen die Ideologie, das Image des Vereins, glauben daran und verkörpern es. Und für viele Vereine und Mannschaften sind sie ein wichtiger Beweggrund, überhaupt anzutreten im Wettbewerb. Abseits der Emotionen sind Fans aber auch aus finanzieller Sicht wichtig, denn sie tragen maßgeblich zum Wachstum des Vereins bei.
Der unsichtbare Fan – die pandemische Abwesenheit
Vieles, was die unmittelbare Verbindung des Vereins zum Fan und umgekehrt ausmacht, ist in heutigen Pandemiezeiten nicht möglich: Stadionbesuch, Besuch beim Training, Autogrammstunden, Reisen mit dem Fanbus, Begrüßungsjubel vor dem Mannschaftsbus.
Umso wichtiger wird die Bindung in den Kanälen, in denen die Begegnung heute pandemiegerecht möglich ist, und die möglichst direkte, treffende Ansprache an die Fans dort. Voraussetzung dafür ist, dass die Interessen des individuellen Fans auch bekannt sind. Und das waren sie oft schon vor der Pandemie nicht richtig, denn selbst im Stadion bei persönlicher Anwesenheit, sind die Interessen und Beweggründe des einzelnen Besuchers für den Verein unsichtbar.
Wie kann Tech Ihr Marketing voranbringen? Das erfahren Sie an Tag 2 der Munich Marketing Week. Das exklusive Event bringt vom 29. Juni bis 1. Juli 2021 die Welt des Marketings digital zusammen! Die spannendsten Köpfe der Branche präsentieren Best Cases, diskutieren die wichtigsten Trends im Marketing und teilen ihre Visionen. Sichern Sie sich jetzt Ihr Ticket und diskutieren Sie mit uns die Marketingthemen von Morgen. #wuvmmw
Manch Gelegenheitsstadiongast ist eigentlich ein Hardcorefan, der sonst kein Spiel in seinem Stammlokal oder privat vor dem Fernseher versäumt und nur die finanziellen Mittel für eine Dauerkarte nicht hat. Manch eine(r) kommt indes nur, weil die Clique ihn mitzieht.
Um mehr über den Fan und seine individuellen Beweggründe zu erfahren, müsste man die Informationen, die vorliegen, zusammenführen. Für ein wirklich lebensnahes Verständnis sollten dafür möglichst umfassend viele Kanäle hinzugezogen werden. Und hier stoßen viele Vereine an ihre Grenzen. Welche Daten werden erfasst? Auf welchen Kanälen? Und weiß das Emailmarketing, was Social Media zuletzt gepostet hat oder welche Artikel im Fanshop am liebsten gekauft wurden?
Wie Fußball und Marketing zusammenspielen
Fußball ist so viel mehr als Marketing, aber Marketing kann helfen, das Erlebnis für den Fan auch nach Hause zu tragen. Doch dafür muss man den Fan nicht nur als Fan sehen, man muss ihn darüber hinaus wie einen Kunden behandeln, den es kennenzulernen gilt. Auch in Abwesenheit und nicht nur als aufpoppendes Solo-Ereignis, sondern als jemanden, der in allen Dimensionen, den digitalen ebenso wie den analogen, lebt. Denn auch ein Fan bewegt sich zwischen Marketing-Kanälen, liest und guckt in Pandemiezeiten online, eilt aber, sobald er wieder kann, ins Stadion und erwirbt im Anschluss vielleicht ein neues Trikot.
Dabei hat der Fußball dem Marketing so viel voraus: Seine Kunden sind bereits Fans, bevor sie zu Kunden werden, wie Sebastian Frank von Borussia Dortmund beim Sportmarketing Summit der W&V im April zu Recht feststellte. Erst begeistert das Spiel, danach das Trikot oder die Dauerkarte. Fans bleiben über Jahre, Jahrzehnte, auch wenn eine Saison nicht so lief oder die Tickets etwas teurer sind als beim Konkurrenzverein. Jeder Marketer würde sich freuen, so engagierte und treue Kunden zu haben.
Fußball-Fans kennen ist die Grundlage für die Vereine.
Foto: iCompetence
Den Fan besser sehen und verstehen: Customer-Data-Plattformen
Die Fragen nach individuellen Interessen, nach Personalisierung und Kunden- bzw. Fanbindung sind für Vereine demnach genauso relevant wie für Unternehmen. Die richtige Kundenansprache im Marketing wie im Fanengagement erfolgt aus der kanalübergreifenden Analyse der Kundendaten. Dafür benötigt man heute eine Customer Data Platform (CDP), eine Datenschnittstelle, in der Kundendaten ebenso wie anonyme Online-Nutzerdaten in Echtzeit zusammengeführt werden können. Und je mehr Kanäle – auch im Stadionshop und an der Stadionkasse – zusammenkommen, desto vollständiger und vielschichtiger wird das Bild des Fans. Die Verknüpfung in der CDP ermöglicht das Miteinbeziehen anonymer Daten und weiterer Faktoren, um das Bild zu vervollständigen.
Der Fan bringt dabei – für die Vereine ein Glücksfall – einen besonderen Faktor mit, um den das Marketing immer ringt: Vertrauen. "Trust" ist wichtig in Zeiten, in denen Third Party Cookies als Basis für die Online-Datenanalyse wegfallen und mit Zustimmung gegebene Daten, die die beste, weil eindeutigste Zuordnung erlauben, zur harten Währung werden. Consent braucht Vertrauen, und wem würde man eher vertrauen als dem Verein, dem man seit Jahren angehört und dem gegenüber man sich über Fanclub, Dauerkarte und Social-Media-Verbindung ohnehin schon an so vielen Stellen persönlich zu erkennen gegeben hat? Dass der Vertrauensvorschuss der Fans durch einen sorgsamen Umgang mit den Daten gerechtfertigt werden muss, versteht sich von selbst. Auch dabei kann eine CDP helfen.
Foto: iCompetence
Wer sich dabei bereits um die Daten seiner Fans gekümmert hat, hat vielleicht schon das notwendige Werkzeug an der Hand. Doch ob neue Tools angeschafft werden müssen, wie umfangreich und damit in welcher Preislage sich die CDP bewegen muss, wie aufwendig der Aufbau ist oder ob bereits viele Voraussetzungen im Verein vorhanden sind, das alles hängt von den eigenen Zielen ab. Die Strategie muss ebenso wie die vorhandene Situation zuerst bedacht werden, bevor man weitere Schritte im Aufbau einer CDP unternimmt. Jeder Kanal bietet mehr Erkenntnisse, doch wenige und qualitativ gute Daten sind bereits mit geringem Aufwand zu erhalten und besser als der Blindflug, der Fankommunikation ohne Kenntnis ihrer Interessen bedeutet.
Mehr als Geld: Emotion, Zusammenhalt und Identifikation
Aus monetärer Sicht ist es nicht nur für das Merchandising interessant, den Fan durch belastbare Daten besser zu kennen. Neue Trikots, der aktuelle Podcast, Stadionplätze und Dauerkarten können zielgenauer angeboten und verkauft werden. Auch in der Argumentation mit Sponsoren ist die bessere Kenntnis des Fans ein wichtiger Aspekt. Wen erreiche ich mit der Werbung? Wer möchte von dieser Zielgruppe gesehen werden? Wie sehr interessieren sich die Fans für die durch den Verein beworbenen Produkte? Überträgt sich Fanloyalität auch auf diese Produkte? Wer das weiß und belegen kann, hat im Gespräch mit Sponsoren bessere Karten.
Im umgekehrten Verfahren kann man auch erkennen, welche Sponsoren sich im eigenen Fansegment vielleicht negativ auf das Vereinsimage auswirken. Wie gut passt die Marke des Sponsors zu einer politisch eher links orientierten Fangemeinde mit hohem sozialen und/oder ökologischen Engagement? Bei einer erlebnisorientierten und unpolitischen Fanbasis kann die Botschaft wiederum eine ganz andere sein. Das sollten sich Vereine und Sponsoren gemeinsam bewusst machen, wenn man seine Trikots mit neuen Sponsorenlogos bedruckt oder das Stadion umbenennt. Nicht immer sind die Ergebnisse so eindeutig, wie sie bei den Fangruppen mancher Vereine sichtbar sind. Wenn die Erwartungen von Sponsoren, Fans und Verein eine größtmögliche gemeinsame Schnittmenge erreichen, führt das auch zu stärkerer Bindung und Zufriedenheit, nicht zuletzt bei den Fans.
Wir haben uns lange nicht mehr gesehen - wir, die Fans, und Ihr, die Vereine. Nicht live, jedenfalls. Noch nicht. Es wird wieder geschehen. Und bis dahin halten wir Euch die Treue und Ihr uns. Vergesst uns nicht.
Matthias Postel, CEO der iCompetence GmbH
Foto: Frank Krems
Über den Autor: Matthias Postel, Gründer und CEO von iCompetence, ist überzeugt davon, dass Künstliche Intelligenz nur so intelligent ist wie die Daten, die hinter ihr stehen. 2009 gründete er die Digitalberatung iCompetence. Drei Dinge sind ihm dabei besonders wichtig: Unabhängigkeit, Wissen und Struktur. Seine Kunden kommen vornehmlich aus den Bereichen Handel, Finance und Tourismus.
