Munich Marketing Week:
"Wetter ist ein unterschätzter Hebel"
Manche Produkte lassen sich bei Hitze besser verkaufen, für andere sind eher die Sonnenstunden ausschlaggebend. Wie sich eine wetterabhängige Absatzprognose nutzen lässt, erklärt Stefan Bornemann von wetter.com.
Foto: wetter.com
Das Geschäft von Biergärten, Skigebieten oder Schwimmbädern wird vom Wetter beeinflusst, das ist offensichtlich. Für welche Produktkategorien gibt es noch Zusammenhänge?
Insgesamt ist Wetter ein unterschätzter Hebel in der Werbung. Es ist ein großer, situativer Einfluss, der Konsequenzen auf mehreren Ebene hat: auf die Mobilität der Menschen, ihren Medienkonsum, ihr Freizeitverhalten. Das betrifft viele Marken aus dem FMCG-Bereich, aus der Reisebranche oder dem E-Commerce. Der Bierkonsum und Wasserkonsum steigt mit den Temperaturen, Heißgetränke dagegen werden deutlich weniger nachgefragt. Bei kühleren Temperaturen (und ohne Pandemie) nutzen die Menschen lieber Online-Shops, wird es wärmer, besuchen sie eher den Handel. Solche Zusammenhänge sind erwartbar, bei unserer Analyse sind wir aber auch auf unerwartete Korrelationen gestoßen. Etwa dass der Absatz von Milch mit den Temperaturen steigt, der von Joghurt aber sinkt. Innerhalb einer Produktkategorie verhalten sich also Produkte sehr unterschiedlich. Auch lokal gibt es Unterschiede: In München brauchen die Menschen zwei Grad mehr, um Lust auf Eis zu haben, als in Hamburg.
Sie machen also inzwischen nicht nur Wettervorhersagen, sondern auch eine Art Wettervorhersage für den Absatz von Produkten?
Ja, das trifft es sehr gut. Und wie bei der Wettervorhersage, ist diese Vorhersage sehr komplex und regional unterschiedlich. Die Differenzierung in Sonnenschein und Regenwetter beispielsweise greift viel zu kurz. Je nach Produktkategorie sind eher die Temperaturen oder die Sonnenstunden auschlaggebend. Beim Absatz von Grill-Geräten und noch mehr von Grillzubehör, sind es vor allem die Sonnenstunden, die einen Anreiz für den Kauf geben, für Getränke die Temperaturen. Und für Versicherungen sind Informationen zu regionalen Gewittern und Unwettern relevant, weil sie dann wissen, dass sie mehr Mitarbeitende in den Callcentern brauchen.
Wie lassen sich Wetterdaten konkret für die Werbung nutzen?
Die eine Möglichkeit ist Wetter-Targeting mit unseren Produkt-Wetter-Indizes. Basierend auf den Absatzdaten des GfK Consumer Panels und unseren Wetterdaten zeigt der Index an, ob es sich lohnt an dem einen Ort mehr und dafür an anderen Orten weniger zu werben. Das funktioniert programmatisch, aber auch auf allen anderen Kanälen. Zudem kann man je nach Wetter verschiedene Werbemittel ausspielen und wetterabhängig anpassen. Eine Tourismus-Region kann etwa bei schlechtem Wetter mit ihren Museen, bei gutem Wetter mit ihren Parks werben, Baumärkte können ihr Garten-Sortiment bewerben oder eher ihre Produkte zum Renovieren.
Die Wettervorhersage beinhaltet ja immer auch Ungenauigkeiten. Wenn die Konsum-Vorhersage darauf basiert – wie groß ist denn dabei die Trefferquote?
Die haben eine sehr hohe Treffgenauigkeit von 95 Prozent für den nächsten Tag. Ungenauer werden Prognosen meist erst nach einigen Tagen, daher arbeiten wir immer mit tagesaktuellen Werten und speisen unsere Daten jede Nacht in die programmatischen Plattformen ein.
Wetter-Targeting ist ein situatives Targeting, das bei den Verbrauchern bestimmte Interessen zu bestimmten Situationen annimmt. Ähnlich funktioniert das kontextuelle Targeting auf inhaltlicher Ebene. Freut Ihr Euch schon auf den Tod der Cookies? Wenn Alternativen dazu noch stärker gefragt sein werden?
Das bevorstehende Ende der Third-Party-Cookies stellt eine Zäsur in der Adtech-Welt dar. Wenn Cookies oder Ad-IDs nicht mehr existieren, werden Informationen ohne ID gefragt sein. Situatives Targeting auf Wetter, Kalender, Geo und Absatz kann dann gerade für reichweitenstarke Produkte hilfreich sein. Wir arbeiten mit der GfK zusammen, aber auch international gibt es diesen Trend.
Mehr zu diesem Thema erzählt Stefan Bornemann auf der Munich Marketing Week. Die Munich Marketing Week bringt vom 29. Juni bis 1. Juli 2021 die Welt des Marketings digital zusammen! Die spannendsten Köpfe der Branche präsentieren Best Cases, diskutieren die wichtigsten Trends im Marketing und teilen ihre Visionen. Sichern Sie sich jetzt Ihr Ticket und diskutieren Sie mit uns die Marketingthemen von Morgen. #wuvmmw
