Social-Media-Hype:
Wie können Unternehmen und Marken "Be Real" sein?
Es ist die App für Menschen, die keine Lust auf die gefilterte Social-Media-Welt haben – Be Real. Wie Marken agieren sollten, die ebenfalls "real" sein wollen, erläutert Jan-Niklas Schmidt, Geschäftsführer Kreation von Buddybrand.
Foto: Biossance/Instagram
Be Real geht förmlich durch die Decke: Wochenlang führte die App die Ranglisten der am häufigsten heruntergeladenen Anwendungen an. Gerade erst wurde die Firma mit 600 Millionen Dollar bewertet. Die Konkurrenz hat die duale Foto- und damit Kern-Funktion von Be Real, bei der gleichzeitig die Front- und Rückkamera auslöst wird – bereits kopiert.
Die erste "echte" Social-Media-App – deren Nutzer:innen nur einmal am Tag zwei Minuten Zeit haben, um ein Foto aufzunehmen, zu teilen und anschließend erst die "Be Reals" ihrer "Freunde" sehen zu können – ist in aller Munde. Wie gehen aber Unternehmen und Marken mit einer Plattform um, die scharenweise neue Nutzer:innen begeistert, gerade weil sie eine wenig kuratierte und werbefreie Umgebung für sich und ihre Freund:innen suchen? Schließlich gibt es auf Be Real bis dato keine Möglichkeit, Werbung als solche zu kennzeichnen. Weiterhin verbieten es die AGBs von Be Real bisher, die Plattform zu kommerziellen oder Werbezwecken zu nutzen.
Immerhin: Be Real bietet Unternehmen – wenn auch noch begrenzt – die Chance, der jungen Zielgruppe auf Augenhöhe zu begegnen und ihr Vertrauen zu gewinnen. Wer auf Be Real aktiv werden möchte, muss aufgrund der Restriktionen nicht nur authentisch sein, sondern vor allem auch kreativ – was bei Content, der begeistern soll, ohnehin sinnvoll ist.
Fünf Tipps für Markenverantwortliche für "Be Real"-Kampagnen
Vereinzelt unternehmen Marken bereits die ersten Gehversuche auf der Plattform, etwa das Fashionlabel Mango oder die Hautpflegemarke Biossance. Mit ihrem Engagement sammeln sie Erfahrungen und bauen eine Community auf, bevor ihr Wettbewerb ebenfalls mit von der Partie ist. Da vieles auf Be Real noch Neuland ist, lohnt es sich für Unternehmen und Marken, die hier aktiv werden wollen, ein paar Ratschläge zu beachten:
Content planen dank der BeLate-Funktion
Be Real fordert Flexibilität, die sich nur schwer mit einer Content-Planung vereinbaren lässt. Zum Glück kann der tägliche Posting-Aufruf zunächst ignoriert werden, indem man die entsprechende Notification erst einmal nicht anklickt. Das Zeitfenster von 120 Sekunden, um ein Be Real aufzunehmen, startet nämlich erst beim Öffnen der App. Postet man erst drei Stunden später, erscheint lediglich eine Notiz über dem veröffentlichten Foto: "3 hrs Late".
Dieser Trick lässt Verantwortlichen den nötigen Freiraum, um beispielsweise eine zuvor geplante Foto-Idee zu verwirklichen. Aber allzu lange sollte man nicht warten, denn die App löscht die privaten und öffentlichen Posts des Vortages, sobald die nächste Notification erscheint. Das heißt, jedes BeReal lebt nur bis zum nächsten Aufruf, dafür werden aber alle Freund:innen in der App benachrichtigt, auch wenn man "late" ist.
Insta- und TikTok-Communities zu BeReal überführen
Be Real eignet sich für die Beziehungspflege mit einer bereits bestehenden Community. Wer also auf Be Real "Freunde" haben will, muss sie von einer anderen Plattform mitnehmen und dort werben. Für Unternehmen empfiehlt sich dafür das Nutzen von Incentivierungen, wie es e.l.f. Cosmetics erfolgreich vormachte: Die Beauty-Marke ließ ihren ersten 150 "Freunden" Promo-Codes für kostenlose Hautpflegeprodukte zukommen.
Eigenes Level an "realness" definieren
Für den Aufbau einer engeren Bindung zwischen einer Marke und ihrer Zielgruppen gilt es, authentischen Content als Chance zu begreifen. Also weg von konstruierten Welten, hin zu authentischen Momenten. Das ist nicht immer einfach. Vor allem müssen Unternehmen vorab für sich klären, wie echt sie auftreten wollen - und können. Passen echte Einblicke nur bedingt zur eigenen Marke, können Unternehmen über Führungspersonen oder Social-Media-Manager interne Testimonials aufbauen. So geschehen bei der US-amerikanischen Hautpflege-Marke Biossance. Die Marke rief im Oktober den ‚Internationalen Squalan Tag‘ aus. Squalan ist der aus Zuckerrohr gewonnene Haupt-Inhaltsstoff der Produkte von Biossance. Im Vorfeld des Events ließ das Unternehmen die eigenen Mitarbeitenden über 20 Tage hinweg vom Be Real-Konto der Marke aus in Echtzeit Contents mit den Biossance-Produkten posten, die sie bei sich trugen. Unter dem Kampagnenmotto "Biossance Besties" zeigten sie so authentisch den täglichen Gebrauch der Produkte, demonstrierten ihre Liebe zur Marke und lieferten gleichzeitig "Behind the Scenes"-Inhalte aus dem Unternehmen.
Loslegen statt hinterherlaufen
Bevor man sich Gedanken macht und in Strategien investiert, wie man eine Plattform für Markenzwecke nutzen kann, sollte man immer zuerst ein eigenes Gefühl für die Plattform entwickeln. Das gilt besonders für Be Real. Und um hier erfolgreich mitzuspielen, muss man das Spiel wirklich verstehen. Also: App downloaden, Freunde einladen und erste Be Reals posten.
Mit kleinen Schritten Erfahrungen sammeln
Realistische Erwartungen und erreichbare Ziele sind das A und O bei einem Engagement auf Be Real. Es geht darum, durch Experimentieren erste Erfahrungen zu sammeln und nicht um ernstzunehmende Erfolge in Sachen ROI, KPI, Reach oder Conversions. Wer auf diese Kennziffern nicht verzichten kann, sollte sich besser weiterhin auf die gängigen Social-Media-Netzwerke mit ausgereifteren Optionen für Werbepartner und Unternehmen fokussieren.
Be Real ist aktuell mehr Hype als Trend. Daher bleibt abzuwarten, wie es weitergeht. Keiner kann genau sagen, ob sich der Erfolg von Be Real hält oder ob sich in ein paar Monaten niemand mehr an die App erinnern kann – Clubhouse lässt grüßen. Aber die aktuell große Beliebtheit beweist einen akuten Wunsch nach mehr Authentizität und Ehrlichkeit auf Social Media, den Marken und Unternehmen im Rahmen ihrer Möglichkeiten nachkommen sollten.
Über den
Jan-Niklas Schmidt
Foto: Buddybrand
Autor: Jan-Niklas Schmidt ist Geschäftsführer Kreation bei Buddybrand und beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit Marken, Influencern und digitalen Trends. Die Kreativagentur aus Berlin verfolgt den Anspruch, zu verstehen - und ständig zu hinterfragen - wie Marken und Menschen heute interagieren, um sie zu Buddies zu machen.
