Beauty Impact Report 2022:
Von Influencern animierte Kaufentscheidungen werden besonders oft bereut
Influencer-Marketing boomt weiterhin – ebenso wie die Diskussionen um den negativen Einfluss von Social Media. Bei von Influencern animierten Kaufentscheidungen fühlen Frauen einer Umfrage zufolge besonders oft Druck – und Reue.
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Soziale Medien und deren Akteure sind aus der Werbung nicht mehr wegzudenken. Selbst Luxusmarken kommen an Influencer-Marketing nicht mehr vorbei, wie Vanessa Losch von der PR-Agentur V.Communication im Interview mit W&V erklärte.
Der Einfluss von Influencern steigt nach wie vor, wie der aktuelle Social-Media-Atlas der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor zeigt. In den vergangenen zwölf Monaten haben demnach 24 Prozent der Online-Nutzer:innen Produkte gekauft oder Dienstleistungen in Anspruch genommen, die von einem Youtuber beworben wurden. In der Auswertung aus dem Jahr 2021 waren es noch 21 Prozent gewesen.
Sozialer Druck zur Kaufentscheidung?
Mögliche Folgen dieser Entwicklung zeigt jedoch der Beauty Impact Report des Magazins „Stylebook“, der von der Axel Springer Marktforschung in Zusammenarbeit mit Innofact erstellt wurde. Gerade Influencer-Marketing verleitet demnach besonders viele Frauen, sich Produkte zu kaufen, die sich eigentlich nicht leisten können. Derartige Käufe werden dementsprechend besonders oft bereut.
Von Druck ist in dem Bericht immer wieder die Rede, den vorgelebten Idealen von Social-Media-Vorbildern zu entsprechen. Das wirkt sich auch auf den Konsum aus: Mehr als ein Drittel der Frauen (34 Prozent) fühlen sich von Influencern und Webseiten unter Druck gesetzt, bestimmte Produkte zu kaufen. Bei Social-Media-Auftritten oder Markenseiten sind es über ein Viertel (27 bzw. 26 Prozent) und bei Zeitschriften rund ein Fünftel (21 Prozent).
Ständiger Vergleich mit anderen schürt Kaufverhalten – teils ungeachtet der Finanzen
Warum Influencer so häufig Kaufentscheidungen initiieren, deuten weitere Ergebnisse der Studie an. Das Bedürfnis, sich mit anderen zu vergleichen, steigt demnach durch den Konsum von Social Media. Das wirkt sich enorm auf die Selbstwahrnehmung der Nutzer:innen aus. Vor allem Tiktok und Snapchat weisen in dieser Hinsicht eine schlechte Bilanz auf. Nicht nur der Konsum bestimmter Produkte steigt durch soziale Medien, sondern auch die Zahl der kosmetischen Eingriffe. Zu einem solchen haben sich der Umfrage zufolge durch Influencer-Inhalte bereits 20 Prozent verleiten lassen – mehr als durch jedes andere Medium.
„Von wegen Body Positivity. Der Einfluss und Druck der Sozialen Medien auf die Selbstwahrnehmung gerade jüngerer Frauen ist enorm“, sagt „Stylebook“-Redaktionsleiterin Rebecca Stringa in einer Pressemitteilung zum Beauty Impact Report. „Dazu kommt aktuell die steigende Sorge um die eigene finanzielle Situation.“
Diese Kombination kann für viele zum Problem werden: Der Umfrage zufolge haben 25 Prozent der Frauen durch den Einfluss von Influencern schon einmal etwas gekauft, was ihre finanziellen Mittel eigentlich übersteigt. Angesichts dieser Zahlen ist es wenig überraschend, dass von Social-Media-Akteuren animierte Käufe besonders oft bereut werden.
Großes Manko von Influencern: mangelnde Glaubwürdigkeit
Lässt man den sozialen Druck allerdings außer Acht, schneiden Influencer gleich viel schlechter ab. Allgemeine Kaufentscheidungen fällen Frauen nach wie vor häufiger aufgrund von Shopping-Portalen (75 Prozent) oder Zeitschriften (73 Prozent) denn aufgrund von Empfehlungen von Influencern. Der Grund: Letztere werden seltener als glaubwürdig oder authentisch wahrgenommen als klassischere Marketing-Kanäle. Vornehmlich dienen Influencer dazu, sich Tipps im Bereich Beauty einzuholen und sich inspirieren zu lassen.
Zum zweiten Mal hat „Stylebook“ seinen Beauty Impact Report durchgeführt. Insgesamt 1.000 Frauen und Mädchen im Alter zwischen 16 und 79 Jahren wurden in diesem Jahr für die bevölkerungsrepräsentative Untersuchung online befragt.
