Gastbeitrag von Benjamin Bunte:
"S-to-S statt SOS": Der Schritt aus der Cookiecalypse
Inzwischen ist es amtlich: Die Cookiecalypse ist da. Benjamin Bunte, Chef von Performance Media, sieht die Lösung im Server-to-Server-Tracking. Er fordert die Rettung des Klicks als letzte harte Währung.
Foto: Performance Media
Schleichend war sein Tod und doch so vorhersehbar. Das Aus des Third-Party-Cookies bedeutet für viele Werbungtreibende Wut auf und Unsicherheit gegenüber den Browser-Herstellern Safari, Firefox und in Kürze Google Chrome. Als Gatekeeper wischen sie bestehende Industriestandards mit einem Fingerstreich vom Tisch und erschweren so das Leben der allermeisten Marktteilnehmer entlang der Wertschöpfungskette, vom Werbungtreibenden bis hin zum Tech-Dienstleister.
Im Nachgang zum BGH-Urteil, nach dem die Zustimmung zu Cookies nicht voreingestellt sein darf, stellen Unternehmen und Publisher auf Consent um. Erfahrungsgemäß belaufen sich die Verluste der Messbarkeit dadurch auf Größenordnungen zwischen 10 und 30 Prozent. Mit dem Third-Party-Cookie verschwindet eine der zentralen Messmetriken der Digitalwerbung. Damit geht die Fokussierung auf das, was am Ende wirklich zählt, verloren: das Ergebnis. Aber eins nach dem anderen …
Mit dem Verschwinden der Third-Party-Cookies fällt ein großer Teil der messbaren Reichweite weg. Auch auf First-Party-Cookies basierende Tracking-Methoden werden zukünftig nur noch mit Einschränkungen nutzbar sein. "Fingerprinting" wird ebenfalls keine Abhilfe schaffen können. Auch Login-Allianzen wie Net-ID sind verglichen mit den großen Plattformen – Google, Facebook, Amazon u.a. – noch nicht ansatzweise ausreichend verbreitet. Im absoluten Worst Case schätzen wir künftig Werte von bis zu 85 Prozent Cookie-freiem Traffic (z.B. fehlender Consent, Browser-Restriktionen, Adblocker). Bleiben 15 Prozent messbares Inventar, deutlich zu wenig für belastbare Messmethoden. Von der Ansprache über Targeting ganz zu schweigen. Ankündigungen von Apple zufolge wird den mobilen Device IDs in absehbarer Zeit dasselbe Schicksal widerfahren.
Customer-Journey- und Attributionslösungen vor dem Aus
Alle Marktteilnehmer, die momentan noch auf Third-Party-Cookies arbeiten, stehen vor massiven Herausforderungen. Die Wertbeiträge zum Kampagnenerfolg von digitaler Werbung müssen neu gedacht werden. View-Cookies fehlen perspektivisch vor allem für Messungen, die mit den Sichtkontakten in Verbindung stehen. Darunter leiden vor allem Anbieter von Customer-Journey- und Attributionslösungen wie Nielsen oder die AGOF. Hier führt dann der Weg zurück zu Panels und Modellings. Klick-Cookies besitzen vor allem für die Werbungtreibenden besondere Relevanz, die direkte Transaktionen erzeugen möchten, also Performance Marketing verfolgen. Denn am Ende entscheidet diese Bewertung über den Erfolg von Marketing-Kampagnen.
Innovative, datenschutzkonforme und sinnvolle Alternativen
Die ersten Anbieter funken bereits "SOS". Dabei brauchen wir keine Trauer, sondern Lösungen nach vorne raus. Innovative, datenschutzkonforme und sinnvolle Alternativen zum Cookie. Messmethoden, die unabhängig von diesen Einschränkungen funktionieren können. Ein Weg kann der Einsatz des Server-to-Server-Trackings sein, das wir als Lösung bei Performance Media zur Rettung der harten Währung Post-Click in unsere Tracking-Technologien implementiert haben. Das Prinzip ist denkbar simpel: An die für die Online-Kampagnen eingesetzten Ziel-URLs werden nicht-personenbeziehbare IDs per Parameter angehängt. Diese IDs referenzieren nicht auf Unique Clicks oder User, sondern repräsentieren lediglich Kampagnenpositionen und Werbemittel. Das bedeutet, dass eine solche ID nicht dazu in der Lage ist, eine Person oder einen Browser im Web zu identifizieren.
Kommt nun ein User mit diesen IDs auf eine Website eines Advertisers, wird die Information in der Session vorgehalten. Für die Erfolgsmessung ist es dann erforderlich, dass diese Information bei bestimmten Events (z.B. einem Kauf) mit einem sogenannten Servercall oder Callback an die Systeme zurückgesendet wird. Dazu sendet ein Server des Advertisers diese Information an einen Server der Performance Media, und der Kampagnenerfolg wird der entsprechenden Kampagne bzw. dem entsprechenden Werbemittel zugeschrieben.
Werbekunden brauchen für die Erfolgsmessung Unabhängigkeit
Der Vorteil: Effiziente Kampagnensteuerung und Budgetoptimierung ist so weiterhin möglich, ohne dass Browser oder Regularien eine Messung einschränken. Und durch den Einsatz von Servern auf Advertiser-Seite werden keine personenbezogenen Daten (wie z.B. die IP-Adresse) mitgeloggt, da die Information nicht aus dem Browser eines Users stammt, sondern von einem Server.
Kurz gesagt: Werbekunden brauchen für ihre Erfolgsmessung grundsätzlich Unabhängigkeit. Dies gilt für Browser-Restriktionen genauso wie für andere Messverfahren am Markt, wie zum Beispiel Self-Attributing-Networks. Kunden wollen eigene und nachvollziehbare Messungen ihrer Aktivitäten durchführen und werden ihre Werbebudgets dort allokieren, wo diese Nachweise objektiv klar nachvollziehbar erbracht werden.
Mehr über die Suche nach Lösungen für die Post-Cookie-Ära und darüber, wie Online-Vermarkter mit der Situation umgehen, lesen Sie in W&V-Ausgabe 9/2020 ("Data und Mobility"). Zur Einzelheftbestellung.
Über den Gastautor
Benjamin Bunte ist Geschäftsführer der digitalen Mediaagentur Performance Media, die seit 2014 zur PIA Group gehört. Performance Media beschäftigt 230 Digitalexperten an den Standorten Hamburg, Düsseldorf, Berlin und Belgrad. Nach dem Abschluss seines Masterstudiums International Management mit Spezialisierungen in Medienmanagement und Marketing startete Bunte seine Laufbahn im digitalen Marketing. Seit 2015 ist er Geschäftsführer von Performance Media Deutschland.
