Brand Safety in Deutschland:
"Plakative Forderungen nach 100 Prozent Brand Safety bringen nichts"
Brand Safety - was heißt das eigentlich? Viele Marktteilnehmer haben hier noch keine einheitliche Definition, findet Stefan Bergmeier von IP Deutschland.
Foto: IP Deutschland
Herr Bergmeier, glaubt man aktuellen Studien, ist die Brand Safety-Lage in Deutschland besonders schlecht. Welche Erkenntnisse hinsichtlich der Situation hierzulande haben Sie?
"Spannend ist vor allem die Tatsache, dass der Begriff Brand Safety gefühlt in jedem zweiten Artikel in der Fachpresse auftaucht und auch mittlerweile in den Forderungskatalog vieler Werbekunden Einzug gehalten hat. Macht man sich dann aber mal die Mühe und fragt etwas genauer nach, dann merkt man schnell, dass sich die verschiedenen Marktteilnehmer (immer noch) nicht auf eine allgemeingültige Begriffsdefinition verständigt haben. Plakative Forderungen nach '100% Brand Safety' klingen erst einmal gut, weil sie die Mess- und Planbarkeit eines Qualitätsmerkmals postulieren, bringen aber ohne einordnende Leitplanken – also was sich genau hinter diesem Begriff verbirgt – leider wenig (außer vielleicht einem ausgefüllten Kästchen beim Digitalmarketing Buzzword Bingo). Wenn sich dann noch unspezifische Brand Safety-Regelungen in Commitment-Vereinbarungen wiederfinden, steht das Ergebnis von vornherein fest: Unzufriedenheit und Missverständnisse beim Vermarkter, dem Werbungtreibenden und der betreuenden Agentur.
OWM und BVDW haben die Wichtigkeit des Themas erkannt und im Rahmen der Fokusgruppe 'Digital Marketing Quality (DMQ)' ein Brand Safety-Lab gegründet. Die Arbeit dieses Labs mündete initial in einem Whitepaper, in dem weltweit erstmalig eine übergreifende und allgemeingültige Definition des Begriffs Brand Safety festgelegt wurde. Es liefert eine gute Basis für eine sachbezogene Diskussion und entsprechende Umsetzungsmaßnahmen.
Leider kommt es immer wieder vor, dass Verifizierungsanbieter – gerade aus dem US-amerikanischen Raum – turnusmäßig so genannte Branchenreports veröffentlichen, die dem deutschen Markt einen problematischen Zustand mit Hinblick auf Brand Safety attestieren. Aus eigener Erfahrung in diesem Themengebiet kann ich sagen, dass viele dieser Reports methodisch auf sehr wackligen Beinen stehen. Sowohl OWM als auch BVDW haben festgestellt, dass sie die Brand Safety-Bemühungen im deutschen Digitalmarkt nicht adäquat abbilden und die betreffenden Absender eher Marketing für ihre Dienste machen – und so die Glaubwürdigkeit des Digitalmarktes beschädigen."
Wie können Vermarkter Brand Safety sicherstellen? Welche konkreten Maßnahmen werden hierfür ergriffen?
"Das Whitepaper definiert hier zwei Teilbereiche: zum einen die 'Legal Safety', also die zwingende Einhaltung rechtlicher Grundlagen während der Werbeauslieferung (objektiver Fokus, nicht diskutabel) und zum anderen die 'Brand Suitability', die die markenspezifischen Anforderungen eines Werbekunden an das jeweilige Werbeumfeld umfasst (subjektiver Fokus, Abstimmung erforderlich). Für uns als Vermarkter ist der erste Aspekt selbstverständlich, unsere Publisher-Plattformen stellen Aktivitäten wie illegales Glücksspiel, Volksverhetzung, Drogen oder Urheberrechtsverletzungen weder dar noch bewerben sie sie. Auch wenn man es nicht glauben mag, es gibt durchaus Komplikationen mit Dienstleistern, die aus einem anderen Rechtssystem kommen oder andere Moralvorstellungen haben. (Partielle Nacktheit, auch im Rahmen von künstlerischen Darbietungen wie Tanz oder Bühnenshows, ist in den USA relativ stark tabuisiert, in Deutschland wird es differenziert betrachtet. Ein Beispiel: Eine Show wie Let’s Dance würde hier niemand als reine Erwachsenenunterhaltung / Pornographie klassifizieren, weil in einem Videoartikel eine Tänzerin als sexy bezeichnet wird – für einen US-Dienstleister ist das oftmals schon das zu viel.)
Beim Aspekt 'Brand Suitability' wird es komplizierter, weil wir uns auf einer subjektiven Ebene bewegen. Die Risiko-Definitionen der Werbetreibenden reichen von Umfeldvorgaben (keine Nachrichten, nur Fußball etc.) über Schlüsselwortlisten (also Wörter, die in Artikeln bzw. in Videos im Rahmen der Ausspielung nicht vorkommen dürfen) bis hin zur Vorgabe des emotionalen Kontexts (fröhlich beschwingt; nicht traurig etc.). Hier können Dienstleister tatsächlich hilfreich sein, weil sie technische Analyse- und Kontrollmöglichkeiten bieten, die eine anforderungskonforme Ausspielung unterstützen. Aus eigener Erfahrung gesprochen ergeben sich hierbei die meisten Probleme durch die Fehlbedienung der Systeme und Missverständnisse bei der KPI-Interpretation – gerade Schlüsselwortlisten werden häufig inflationär eingesetzt oder Risikoklassen so extrem eingestellt, dass eine effektive Kampagnenausspielung fast unmöglich ist. Wer käme schon auf den Gedanken, dass sämtlicher Videocontent als nicht-brand-safe deklariert wird, wenn in den Brand Safety-Einstellungen die Kategorie 'Illegale Downloads' aktiviert ist?
Zusammenfassend kann man sagen, dass ein Vermarkter bzw. Publisher, der auf Qualität und Rechtskonformität seiner Inhalte achtet, den Grundstein für die Sicherstellung von Brand Safety legt. Im Idealfall ist er dann noch im konstruktiven Austausch mit Werbetreibenden und Agenturen und antizipiert die Anforderungen, die sich wiederum in den Systemeinstellungen der Dienstleister widerspiegeln. Mehr kann man als Vermarkter bzw. Publisher tatsächlich nicht zum Kampagnenerfolg beitragen."
Und wie macht man dies gegenüber den Werbekunden transparent, so dass diese sich und ihre Marken gut aufgehoben fühlen?
"In der Hauptsache durch aktive Kommunikation, unterstützt durch die (Mit)-Arbeit in den Verbänden. Man darf natürlich nicht in die Gedankenfalle tappen, dass das Ganze ein statisches Gebilde ist – getreu dem Motto: Einmal aufgesetzt läuft alles von allein. So wird z.B. im jüngsten GumGum Report zum Thema Brand Safety aufgezeigt, dass während 2017 das Thema 'Bad News' die Betrachtung dominiert hat, 2018 die größte Sorge der Marketingverantwortlichen war, gleichzeitige mit der Kampagne der Konkurrenz ausgespielt zu werden. Ebenfalls erwähnenswert ist die Erkenntnis, dass der ausufernde Einsatz von Brand Safety-Systemen zu starken Einbußen in der Zielgruppenerreichung geführt hat – hier eine ausgewogene Balance zu finden, das funktioniert nur im direkten und konstruktiven Austausch zwischen allen Beteiligten."
Stefan Bergmeier, Senior Business Engineer Ad Technology & Programmatic bei IP Deutschland und verantwortlich für Ad Verification, insbesondere Fraud, Brand Safety und Viewability. Er ist Mitglied der Fokusgruppe „Digital Marketing Quality“ und leitet die Taskforce „Vast4″ im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).
