Augmented Reality:
GNTM-Fans sind heiß auf virtuelles Meet & Greet
Mit großer Begeisterung beteiligen sich die Fans des Formats Germany's Next Top Model an der #poseathome Challenge. Als Preis winkt ein Meet & Greet - virtuell. Wie Fans und Marken von Augmented Reality profitieren.
Statt einer Live-Begegnung zwischen den Fans von Germany's Next Top Model (GNTM) und ihren Favoritinnen findet in diesem Jahr ein virtuelles Meet & Greet am 16. und 17. Mai statt. Wer mitmachen möchte, kann sich neben seiner Lieblingskandidatin ablichten und sein Bild mit dem Hashtag #poseathomechallenge versehen hochladen. Wie das funktioniert, wird auf der Seite Virtual GNTMX erklärt. Das Konzept haben die Avantgarde Tochter 361/DRX, die SevenOne AdFactory und Starwatch Entertainment gemeinsam entwickelt. Beworben wird die Virtual GNTMX über die Instagram-Accounts der Top-Ten- Kandidatinnen, den offiziellen GNTM-Account sowie die Homepage von Germany’s next Topmodel.
W&V sprach mit Daniel Sack, Managing Director von 361/DRX, über das Projekt und inwieweit Augmented Reality die Fan-Experience bereichern kann:
Haben Sie schon ein erstes Feedback?
Die Aktion wurde von den Fans vom ersten Moment an sehr gut angenommen. Als über die Social-Media-Kanäle publik wurde, dass es die Aktion geben wird, haben die Fans das total gefeiert. Wir wurden noch vor dem Start der Aktion von der Community gebeten, die Aktion auf die Top 20 der Finalistinnen auszuweiten, damit auch wirklich alle Fans ihre persönlichen Favoritinnen virtuell treffen können. Dem Wunsch sind wir gerne nachgekommen. Jetzt freuen wir uns auf den Content, der mit der Aktion entsteht und natürlich auf die Ergebnisse.
Augmented Reality (AR) ist nicht neu. Warum kommt jetzt Schwung ins Thema?
Das technologische Umfeld und das Nutzerverhalten sind mittlerweile so weit entwickelt, dass AR vom Nischen-Thema zum Massenphänomen wird. Einerseits ist keine spezielle Hardware mehr nötig, jedes aktuelle Smartphone ist AR-fähig. Andererseits hat AR speziell im Social-Media-Bereich stark Einzug gehalten – beispielsweise in Form von Filtern. Die Nutzer sind es also gewohnt, mit AR-Inhalten zu interagieren und fragen das auch immer aktiver nach. Hashtag Challenges wie bei #poseathome bieten zusätzlich Anreize für Interaktion, Influencer teilen Content und aktivieren Communities. Last but not Least bringt WebAR nun auch immer stärker die Möglichkeit, AR-Inhalte völlig ohne Apps, einfach direkt im Web Browser zu präsentieren. Das ermöglicht völlig neue Engagements.
Inwiefern ermöglicht AR neue Engagements?
Social Media hat uns unseren Stars und Idolen sehr nahegebracht. Durch Instagram haben wir teilweise das Gefühl, die Stars, denen wir folgen wirklich gut zu kennen, an ihrem Leben teilzuhaben. Aber was die Interaktion angeht, sind die Zielgruppen satt von den abertausenden Insta Stories und dem x-ten Insta Live-Event. Mit AR ist es jetzt möglich, die Barriere des Screens zu durchbrechen und Content direkt in das Umfeld der Zielgruppe zu bringen. So kommen die Stars jetzt dank AR digital zu den Fans. Und so entstehen neue Touchpoints an der Schnittstelle zwischen digitalem und echtem Erlebnis. Das sollte im Kommunikationsmix zukünftig Berücksichtigung finden.
Wo wird sich AR im B2C Bereich langfristig am ehesten neben den klassischen Kommunikations- und Vermarktungsmaßnahmen etablieren?
Im Fokus stehen aktuell ganz klar TV-Entertainment, Musik und Sport. In allen drei Bereichen müssen Format-Anbieter und Rechteinhaber innovative Wege gehen, um neue Vermarktungsmöglichkeiten und damit neue Revenue-Streams zu erschließen. Werbetreibenden Unternehmen steht z.B. die Möglichkeit offen, ein entsprechendes Vermarktungspaket zu buchen und sich als Präsentator derartiger Aktionen im Umfeld attraktiver und reichweitenstark zu positionieren.
Diese Inhalte stehen leider nicht mehr zur Verfügung.
Wie kann das im jeweiligen Bereich aussehen?
Im TV-Entertainment Bereich wird sich AR als Second-Screen-Experience-Tool etablieren. So können Formate des linearen oder non-linearen Fernsehens zusätzliche Erlebnisse bieten, mit denen sich wiederum Marken verbinden können. Im Musik-Bereich werden Konzerte auf absehbare Zeit nur eingeschränkt möglich sein. Hier können AR-Experiences ebenfalls neue Erlebnisse schaffen und entsprechende Vermarktungsmöglichkeiten bieten. Ähnlich ist es im Sport. Auch hier werden wir auf absehbare Zeit keine vollen Stadien mehr sehen. AR kann das Tool sein, um trotzdem eine Brücke zum Fan zu bauen.
Daniel Sack
Foto: 361/DRX
Was muss sich für die nächste Evolutionsstufe von AR noch tun?
Bisher waren die Bandbreiten für hochwertigen 3D Content noch zu gering. 5G wird der Enabler für die nächste Evolutionsstufe mobiler Experiences. Die Einführung hoher Bandbreiten wird zu einer Explosion von hochwertigem, innovativem Content für Mobile Experiences, insbesondere im Bereich AR, führen. Wir sprechen von 3D Storytelling: Früher hatten wir Bild, dann Bewegtbild – als nächstes kommt 3D Content im Raum. Volumetrisches Video, Hologramme und 3D Avatare werden in diesem Zusammenhang ein Riesen-Thema werden. Noch ist das hierzulande aber leider noch in der Startphase.
Wie ist der Status international?
Wir bereiten gerade mit unseren Kollegen von Avantgarde in Shanghai erste 5G Pilot-Cases im chinesischen Markt vor. Der 5G-Rollout ist dort bereits etwas weiter als hier. China ist, was die Möglichkeiten angeht, gleichauf mit der westlichen Welt, aber natürlich mit eigener Infrastruktur unterwegs. Alibaba, Sina Weibo, WeChat sind alles Plattformen, die AR nativ beherrschen. Dann ist natürlich USA und dort San Francisco Bay Area ein Innovation-Hotspot. Dort beobachten wir auch die größten Investments. Außerdem ist Israel ein interessanter Tech-Hub. Hier gab es erst kürzlich die erste Ansprache eines Präsidenten an sein Volk in Form eines AR-Hologramms.
Wo kann AR sonst noch hilfreich sein?
Natürlich im industriellen Umfeld, Stichwort Remote Maintainance. Und auch im Bereich Learning und Education. Aber beides sind nicht unbedingt unsere Bereiche. Mit den Kollegen der Avantgarde arbeiten wir an einer Reihe virtueller Messen und Events. Das geht weit über die simple Darstellung von 3D Messeständen im Netz oder das bloße Live-Streaming hinaus. Wir schaffen virtuelle Meetingplaces mit Information, Interaktion und Excitement. Hier spielt AR eine zentrale Rolle, weil es Content und damit Themen und Produkte als erlebbare 3D Experience in das Umfeld der Teilnehmer bringt. Beispiel: Ein Möbelstück wird virtuell zuhause oder das Wunschfahrzeug nach der Präsentation schon mal vor der eigenen Garage betrachtet. So lässt sich auch hier eine Brücke aus dem virtuellen Raum in das reale Umfeld der Zielgruppe bauen.
