CX durch Marktforschung:
Erfolgreiche Nutzerforschung trotz Kontaktbeschränkungen
Während der Corona-Krise haben es Marktforscher schwer: Interviews und Fokusgruppen fallen aus, Insights braucht man aber für eine gute Customer Experience trotzdem. Wie das in der Krise gelingt.
Foto: Cocomore
Für Markenverantwortliche sind Kunden-Insights essenziell, um sich, ihre Produkte und Services weiterzuentwickeln und diese immer wieder neu an den sich ändernden Kundenbedürfnissen zu justieren. Doch oftmals ist eine qualitative Nutzerforschung in Form von Interviews oder Fokusgruppen zu langwierig in der Planung und zu teuer in der Umsetzung. Oder – wie in Zeiten der aktuellen Krise – schlicht unmöglich. Markenverantwortlichen stellt sich die Frage: Wie kann ich aktuell sowohl glaubwürdig als auch unkompliziert und schnell mit Kunden in Kontakt treten? Eine Antwort bieten Messenger wie WhatsApp. Sie ermöglichen ad-hoc, zielgenau und effizient Fühlung zu Zielgruppen aufzunehmen – ganz ohne direkten Kontakt zu den Probanden. Dabei spielen Formate des "Self-Reportings" eine entscheidende Rolle – etwa Selfies oder Audio-Messages, die immer populärer und selbstverständlicher werden und für die meisten Menschen zur Routine gehören.
Insights per Voicemail
Der Vorteil: Die Fragen können als Text versendet werden – Antworten kommen dann bequem per Voicemail, von zuhause aus, innerhalb des eigenen, privaten Umfeldes und zeitlich maximal flexibel. Wer durch Kurzinterviews ein Stimmungsbild von speziellen Zielgruppen, beispielsweise von Eltern mit kleinen Kindern einholen möchte, erschafft durch das Medium WhatsApp eine Win-win-Situation. Gerade Interviewpartner, die zeit- und örtlich derart stark eingeschränkt sind, haben oftmals nur in diesen Formaten die Chance an Studien teilzunehmen.
Eltern interviewen sich anhand der zugeschickten Fragen selbst und bekommen so eine auf ihre Bedürfnisse, Belastungen und Gewohnheiten zugeschnittene Interviewsituation. Die Vertrautheit mit der Situation führt zu unverfälschten Eindrücken aus dem Leben der Teilnehmer. Auch erweist sich die Flexibilität als sehr nützlich für Situationen, in denen die Befragten im Erleben eines bestimmten Kontextes begleitet werden sollen. Zum Beispiel immer dann, wenn ihr Zug Verspätung hat.
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Original-Töne der Kunden geben tiefe Einblicke
Unternehmen profitieren ganz besonders von der Arbeit mit Audiodaten und den so gesammelten Original-Tönen der Kunden. Stimme als Format kondensiert auf die inhaltliche Ebene und ermöglicht besonders authentische und intime Einblicke in die Köpfe der Zielgruppe.
In der aktuellen Gesundheitssituation, in Zeiten des Shutdowns und Social Distancings bietet diese Ad-hoc-Research-Methode großes Potenzial. Für Marketiers lohnt es sich aus folgenden Gründen, jetzt damit durchzustarten:
- Nutzer haben Zeit und sind viel öfter (alleine) zu Hause anzutreffen.
- Viele potenzielle Teilnehmer haben sich daran gewöhnt, sich auch tiefgründiger und ohne persönliche Anwesenheit auszutauschen.
- Die Akzeptanz von digitaler Kommunikation wird immer höher.
- Durch die Krise entsteht mehr Bereitschaft zu Solidarität und Hilfe.
- Nutzer haben Zeit und Muße, sich mit neuen Themen zu beschäftigen. Sie sind offen für nicht alltägliche Gespräche und suchen darin Abwechslung.
Um eine erfolgreiche Ad-hoc-Studie via WhatsApp oder einem anderen Messenger zu verwirklichen, können sich Verantwortliche an folgenden acht Ratschlägen orientieren:
- Entscheiden Sie sich lieber für wenige, qualitativ hochwertige Teilnehmer, mit denen Sie sich intensiver austauschen, statt auf Masse zu setzen.
- Berücksichtigen Sie die Datenschutzverordnung der DSGVO.
- Setzen Sie auf eine persönliche und mehrstufige Ansprache. Das bedeutet eine angemessene Begrüßung, Projektvorstellung sowie Dankesformel. Das schafft eine gute Vertrauensbasis und Wertschätzung.
- Setzen Sie auf digitales "Self-Reporting" und lassen Sie sich multimediale Ergebnisse wie Fotos, Videos oder Tonaufnahmen schicken.
- Formulieren Sie konkrete und einfache Aufgabenstellungen, die die Teilnehmer leicht verstehen und umsetzen können.
- Reduzieren Sie die Fragestellungen auf maximal fünf inhaltliche sowie drei bis vier soziodemographische Fragen.
- Senden Sie die Fragestellungen übersichtlich, nummeriert und geordnet an die Teilnehmer, so dass diese sich darauf beziehen können.
- Testen Sie alle Fragen vorab und vermeiden Sie solche, die ähnliche Antworten erzeugen könnten.
Ad-hoc-Methoden sind nicht dazu geeignet, schwer zugängliche Sachverhalte zu verstehen. Es handelt sich also keinesfalls um tiefgreifende Nutzerforschung, mit der Marketer komplexe Themen untersuchen können. Das ist oftmals aber auch gar nicht notwendig. Remote-Research ermöglicht sowohl echte als auch hochwertige Ergebnisse, gerade weil Kunden in ihrem natürlichen Kontext abgeholt werden. Es geht um das Setzen von Akzenten, die Verkaufsargumente liefern und darum neue Perspektiven, Geschichten und Erfahrungen zu entdecken. So können Markenspezialisten zeitnah wertvolle Impulse zu Kaufentscheidungen, Motivationen und Bedürfnissen sammeln, um sich kontinuierlich nutzer-zentriert auszurichten – und das unabhängig von äußeren Bedingungen.
Insights direkt von der Zielgruppe
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Die Autorinnen:
Nicole Reinhold besitzt langjährige Erfahrungen in qualitativer und quantitativer Nutzerforschung und in der Start-up-Beratung. Aktuell ist sie als Service Designerin für die Digitalagentur Cocomore tätig. Als Service Designerin bei der Digitalagentur Cocomore ist Sandra Dernbach auf forschungsbasierte Konzeption und Experience Strategie spezialisiert.
