Lernen von den Besten:
"Neue Ideen gibt es in Deutschland wenige"
Eine Pop-up Bibliothek für die Yogamarke und eine Hanf-Oase als Ruhezone: Wolf Thiem kennt sich aus mit der weltweiten Customer Experience und spricht im Interview über die CX-Wüste Deutschland.
Foto: Gretchenfrage
Herr Thiem, Sie beschäftigen sich intensiv mit Shopper Trends und Trendinnovationen zu außergewöhnlicher Customer Experience weltweit. Haben sie Lieblings-Cases für eine hervorragende CX – und warum?
"Angesichts der vielen Beispiele, die wir in unseren Trendreports und "Quarterly Updates" zur Zukunft der Shopper Experience beschreiben, fällt mir die Wahl nicht leicht. Persönlich finde ich momentan Cases interessant, die Shoppern ein reales Erlebnis vermitteln – als Gegenpol zur Flüchtigkeit und Beliebigkeit der digitalen Welt. Da gibt es viele Beispiele - vor allem von jungen Marken - die online groß geworden sind und jetzt den Sprung in die reale Welt wagen. Dabei gehen sie ungewöhnliche Wege. Ein Beispiel ist die US-Marke Recess, die im Internet mit Getränken aus Hanf-Extrakt bekannt wurde. Vergangenes Jahr eröffnete sie einen Pop-up-Store in New York, der weniger dem Verkauf diente. Er war primär als Oase der Ruhe gedacht, wo sich Shopper vom Alltagsstress des urbanen Lebens erholen konnten.
Spannend fand ich auch die Pop-up-Bibliothek, die die Sportmodemarke Lululemon zusammen mit dem US-Verlag Penguin Random House in ihrem New Yorker Flagship Store einrichtete, um Shopper zum Lesen anzuregen. Das muss man sich vorstellen: Eine Marke, die von ihrer DNA her auf Outdoor-Aktivitäten ausgerichtet ist, animiert Kunden zu Erfahrungen, die eher zuhause stattfinden."
Und wie sieht es in der digitalen Welt aus?
"Da tut sich erfahrungsgemäß immer sehr viel. Die meisten Trendinnovationen kreisen natürlich um Themen wie Automation und Hyperpersonalisierung. Aber auch hier gibt es Beispiele für Marken, die versuchen, das Digitale mit realen Erlebnissen zu verbinden.
Im 'Ghost House', dem Flagship-Store der Streetwear-Marke Hipanda in Tokio, verschmelzen Shop-Design, Produktpräsentation und Augmented Reality zu einem immersiven Einkaufserlebnis. Via Smartphone oder Tablet können die Shopper den Panda, das Maskottchen der Marken, in Aktion erleben. Dabei wird ihnen die neue Kollektion vorgestellt."
In Ihren Trendreports findet man wenige Beispiele aus der Bundesrepublik. Was ist Ihr Eindruck, wie steht Deutschland neben den anderen Ländern da?
"Ja, es stimmt. In unseren Trendreports und Quarterly Updates finden sich nur sehr wenige Beispiele aus Deutschland. Das ist auch der Grund, warum wir PudelsKern damals ins Leben gerufen haben. Auf der Suche nach neuen Ideen sind wir in Deutschland nicht wirklich fündig geworden. Also haben wir angefangen uns in Ländern umzuschauen, in denen man beim Thema Customer Experience viel weiter und innovativer ist als wir Deutschen.
Hierzulande wird viel über Customer Experience geredet, aber deutsche Unternehmen sind nicht sehr experimentierfreudig, wenn es darum geht, neue und außergewöhnliche Erlebnisse zu kreieren, die Kunden nachhaltig begeistern. In Gesprächen hören wir sehr oft: 'Da sind wir noch nicht.'"
Welche Länder sind denn Vorreiter – und was haben sie, was wir nicht haben?
"Wenn es um die Digitalisierung der Shopper Experience geht, liegen die asiatischen Ländern – und allen voran China – natürlich ganz weit vorne. Die ganze Region ist ein gigantisches Experimentierlabor, in dem sich alles um die digitale Zukunft des Shoppings zu drehen scheint.
Dass lässt sich natürlich überall auf der Welt beobachten. Aber in den USA und in Großbritannien, liegt der Fokus stärker darauf, das Digitale zu nutzen, um den Shopper außergewöhnliche reale Erlebnisse zu vermitteln. In unseren Trendreports und Quarterly Updates finden sich auch spannende Beispiele aus den lateinamerikanischen Ländern.
Vielleicht ist es eine Mentalitätsfrage, wie Marken mit dem Thema Customer Experience umgehen. Deutsche Unternehmen agieren immer noch sehr häufig wie 'traditionelle Kaufleut', die Produkte und keine Erlebnisse verkaufen.
Sie sagen, in Deutschland werden noch Produkte verkauft, und keine Erlebnisse. Was heißt das konkret? Warum ist der Verkauf von Erlebnissen heute so wichtig?
"In der heutigen Experience Economy ist für die große Mehrheit der Konsumenten das Erlebnis oft sogar wichtiger als das Produkt selbst. Darauf weisen alle Studien hin. Hinzu kommt, dass die Kunden heute anspruchsvoller sind denn je. Ihre Maßstäbe für ein Erlebnis, das sie begeistert, sind gestiegen.
Früher war es für sie schon aufregend, wenn sie den neuen Flagship Store einer angesagten Marke betraten. Heute können sie in Stores virtuelle Welten bereisen. Mit 08/15-Erfahrungen geben sie sich nicht mehr zufrieden – und was heute innovativ und kreativ ist, kann morgen schon ein alter Hut für sie sein.
Wie wird sich das ändern? Deutschland, die ewige Servicewüste – oder sind wir in einigen Jahren auch Teil der Experience Economy?
"Ich würde nicht sagen, dass Deutschland immer noch eine Servicewüste ist. Es hat sich viel zum Guten gewandelt. Doch in der Experience Economy angekommen, sind deutsche Unternehmen noch nicht wirklich. Es besteht immer noch Nachholbedarf.
Aber das wird sich ändern. Allein schon, weil der Druck zunimmt – vor allem durch die jüngeren Generationen, die sich langsam zu ernstzunehmenden Käufergruppen entwickeln. Obwohl sie mit Internet und Smartphone groß geworden sind – oder gerade deshalb – sind sie hungrig nach Erlebnissen in der realen Welt.
Studien belegen, dass die Generation Z wieder gerne einkaufen geht. Aber sie erwartet auch viel. Sie will hofiert, unterhalten und inspiriert werden."
Was raten Sie deutschen Unternehmen ganz konkret, wenn sie Ihre Kunden auch in Zeiten der Experience begeistern wollen?
"Die Unternehmen müssen die Customer Experience endlich ernst nehmen. Sie müssen die Kunden in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten stellen und sich fragen, was diese wirklich wollen. Dabei kann zum Beispiel ein internes CX-Innovations-Management helfen, dass die Erwartungshorizonte der Konsumenten kontinuierlich auslotet und die Trends identifiziert, die für das Unternehmen relevant sind.
Deutsche Unternehmen müssen wirklich bereit sein, die ausgetretenen Pfade des Marketings zu verlassen. Dazu gehört es, dass sie Experimente wagen, die sich vielleicht nicht direkt in steigende Verkaufszahlen niederschlagen."
Wolf Thiem ist Kreationschef und Gründer der Agentur Gretchenfrage.
